关于展会观众问题的若干思考

2011-06-17 11:59:24 作者: 来源:伴夏茶网 网友评论 0

 

  展会的成功与否很大程度上取决于参观者的数量和质量。展览不仅需要参观者,而且需要达到一定数量和质量的专业参观者。参展商参展主要是为了拓展产品销路和市场,而专业观众是参展商真正的潜在客户。专业观众的数量和质量直接影响参展商的参展效益和以后再次参展的可能性。所以组织者应在尽可能大的范围内选择和吸引符合要求的目标观众。


  会展观众是展会上的主角,但是在现在的会展界当中,对展会观众的认识还存在着很大的偏差。


  一、问题的提出。


  2005年5月16日至19日,第二届中国电子商务及网络博览会暨企业信息化建设软硬件产品推介展览会在辽宁工业展览馆召开。本次展会是由辽宁省人民政府主办,辽宁省经济贸易委员会、辽宁省信息产业厅、辽宁省科学技术厅、辽宁省广播电视局以及辽宁省展览贸易集团承办。


  此次展会展出的产品主要以计算机软硬件产品以及通信技术设备为主,展会的参观者都聚集在与电子商务、网络、信息化建设相关的展位上,其中,中国移动通信、中国网通、招商银行以及昂立电子等几大厂商以其独特且规模较大的展位吸引了众多观众的目光。而参展商也以此次展会为契机,在展示产品的同时更将推广品牌作为重点,沈阳昂立电子有限公司就在此次展会上加大了形象宣传的力度。


  虽然几个大厂商对此次展会寄予很大的希望并投入很高的热情,但有些参展商对观众中行业用户少,观众针对性不强等问题也表示了遗憾,“本次参会的目的主要是想扩大自身影响力以及能够接触到更多的行业用户,可观众没有预想中多,而且行业用户比例不大,效果不是很理想。”也有观众表示,“参展厂商数量还是不够,很多国际、国内的知名品牌都没来参展,例如HP、IBM、明基、联想等。”一位前来参观的业内人士也表示,“今年的展会在形式和内容上与往年相比都没有突破,而且除去‘5·17’世界电信日及5月16日网通挂牌引来大批电信运营商参展的因素外,IT参展商与去年相比也有所减少。”当然,对展会持正面意见的人也有,一位来自辽大的学生参观展会后认为,“展会办得还不错,让我认识了很多新的IT产品。”此外,还有很多观众表示事先并不知道此次展会及其内容,“只是路过进来看看,没有明确的目标。”看来,在如何对待展会与观众的关系上,展会各方面的参与者存有很大的分歧。


  二、怎样认识展会与观众的关系


  (一)专业展会观众贵精不贵多。


  会展观众有专业观众与普通观众之分,其中专业观众是会展组织者宣传和吸引的主要目标,因为专业观众是构成对参展商吸引力的主要因素。


  展会的成功与否很大程度上取决于参观者的数量和质量。展览不仅需要参观者,而且需要达到一定数量和质量的专业参观者。参展商参展主要是为了拓展产品销路和市场,展览会交易额是衡量参展成功与否的主要标准,而专业观众是参展商真正的潜在客户。专业观众的数量和质量直接影响参展商的参展效益和以后再次参展的可能性。所以组织者应在尽可能大的范围内选择和吸引符合要求的目标观众。


  按照国际惯例,专业展会并不是以参观者数量的多寡取胜。目前,展览会评估与认证在国内还属于空白。然而,对参展商而言,展会评估的结果可以使参展商在不同的展会与其他营销手段之间的选择提供参考依据。对观众而言,尤其是为专业观众选择参观展览会提供客观的标准;对展会主办者而言,为打造品牌展以及更好的改进对参展商及观众的服务提供客观的依据。


  德国被誉为展会王国,在展会的各个方面都已有一套相当成熟的做法。就观众的定义及会展统计问题,德国会展统计数据自愿控制组织(FKM)主席兼慕尼黑国际博览集团首席执行官胡明峰先生介绍说,购票入场或是在观众登记处登记了姓名和联系地址的人都被称为观众。记者、展商、馆内服务人员和没有登记的嘉宾不算在观众之列。这个行规在欧洲普遍通用。


  在美国,参展公司的工作人员和其他的团体被称为“展会参与者”,部分也计算在观众数量中。只有有兴趣和展商建立商业关系的人才能算做观众。这对观众的定义是最为严格的。


  有专家认为,对中国来说在中期建立一个全国性的审核系统是很必要的,因为目前中国的展会组织者使用的统计标准五花八门。对展商、观众和媒体来说,要了解展会真正的规模和影响是十分困难的。展会统计数据的透明化会令整个中国展会市场受益匪浅。然而,一部分展会组织者仍旧抵触这种透明度,他们从自己制定的标准中得利,这是不利于会展统计和评估的普及的。


  (二)、观众的质量比数量更重要


  专业观众参展的比例,是参展商衡量会展服务质量的首要参数。参展商的主要目的是扩大成交额,扩展新客户。他们费心地将自己的产品筛了又筛,选了又选,反复包装,不惜重金设置展台,全部心思都是为了吸引目标观众,因为目标观众中有合作伙伴,有潜在客户。


  另外专业目标观众中的决策者的比例也是至关重要的。目标观众中如果缺少决策者,那么所进行的洽谈多数将是意向性的,能拍板定案的不多,这自然会影响参展效果。


  如果说其它方面的服务差些尚可忍受,缺少目标观众,参展商是不可忍受的。为了更好的进行交易洽谈,一些著名展会往往会对一般观众作限制性的限定。德国在中国举行的展会,和中国同类展会相比,对媒体宣布的观众人数要少得多。对于慕尼黑博览集团5月份在上海举办的物流展的展会报告,虽然现场人气看上去比较旺,但会后统计的观众数量只有9000多人,对此,专家分析,慕尼黑国际博览集团在中国所办的展会主要是针对专业观众。观众在拿到入场券之前必须进行预登记。因此,慕尼黑国际博览集团知道准确参展观众的人数和性质(专业观众或普通观众),媒体和未登记的嘉宾并不算做观众。


  与中国的同类展会相比,慕尼黑国际博览集团所办展会公布的观众人数通常较少,但这并不影响展会的声誉。慕尼黑国际博览集团认为,对于展会,最重要的是观众的质量,而不是数量。展商和其目标观众有了密切接触的机会后才更有可能进行商务交流,展商参加展会的目的也因此达到。如果展商面对的是数量更多的普通观众,他们就需花费更多的时间和力气从其中分辨出真正的客户。


  三、如何为展会招徕更多的专业观众


  展览会的观众邀请工作至关重要,它关系到展览会的生命力,决定着展览会的成败。认识观众邀请工作的重要性,首先必须处理好展览会中的招展和招商两方面工作的相互关系。招展决定着展览会能否举办,而招商却决定着展览会是否能够圆满成功,因此从某种意义上说招商比招展更为重要。然而,展览会不仅需要参观者,而且更需要一定数量和质量的专业参观者,专业观众的数量与质量直接影响着参展商的参展效益,决定着下届展览会参展客户的回头率和各项工作是否能够走向良性循环,也是展览会主承办单位服务质量的重要体现。


  (一)招商方式:传统与现代并存


  展览宣传是吸引目标观众的主要手段。所谓展览宣传,就是利用各种手段将有关展览的各种信息传递给现有的和潜在的观众,激发他们的兴趣,促进他们参加展览会。


  招商方式有多种多样,通常的做法:印发参观券和邀请函并有针对性地向政府有关部门、商协会、协办单位、经贸机构、团体、大型企业发送;向外国驻华使馆或机构发送;网上链接宣传;在各种新闻媒体和专业刊物发布广告(软性、硬性);召开新闻发布会;电话、传真、寄邮件明信片、登门拜访等等。


  近几年随着展览会的主办者对专业观众重要性认识的不断提高,观众邀请工作五花八门,出现了许多新的方式,以下列举十种,各有利弊可供分析借鉴和评判:


  有些政府主导型的展会,地方政府十分重视,主要领导轮流带队,各级分管部门抽人组成规模庞大的出国招商团,分批到各国举办推介会,成本费用极高。因多数团组人员是轮流或照顾性质出国、所以招商效果参差不齐;有的办展单位公开在邀请函上承诺组委会为前往参观的客商提供在本地的吃、住、行等,以此来吸引专业观众;有的请各地对口行业协会组织采购团,然后按规模给对方提取组织费,因此也经常出现滥竽充数的现象;有的给需方代表发了邀请函,但担心流于形式得不到落实,特地在请柬上注明凭请柬现场领礼品(有的甚至标明礼品名称和价值)和几天餐券,或凭请柬现场抽奖;有的在拜访重要客商时直接送去请柬、贵宾卡和礼品;有的办展单位充分利用信息传媒,将展览消息用手机短讯的方式发给所有专业观众,这种方法既有目标的针对性和操作的简便性,又快又节省费用,正被越来越多的人采用。


  有的参展单位干脆就派人拉客商(展厅或宾馆酒店门口拦截),因此厂家争抢客商而引起吵架的情形也时有发生,让客商感到十分尴尬;有的办展单位要求每家参展单位必须提供一定数量的客户名单,报组委会后统一以办展机构的名义发邀请,而参展单位则担心自己的客户被别人带走,因此经常“留一手”;有的地方政府主办的“洽谈会、招商会”招商工作有较大难度,采用商业化运作,请相关单位或人员协助邀请外商赴会,按外商报到的实际数量提取招商佣金(每位数百元至数千元不等),这种做法真可称作“商托”了。出于“商托”的利益,有些持海外护照长期在境内的人员也都经常成为前来凑数的对象。


  当今展览市场竞争激烈,焦点已从争取参展商转为争取和组织专业观众,谁能够拥有一定数量和质量的专业观众尤其是大采购商,谁就能够取胜。因此,在展览策划立项时就必须重视招商工作,同时确保足够的招商费用,选择确有成效的招商方式。


  (二)招商理念多种多样


  品牌展览会的组织者通常将招商工作放在举足轻重的位置,经常在研究专业观众的地位,以争取其参展。以本人之见,各种招商理念可概括如下:


  “上帝之上帝”理论:即展览主承办单位或展览公司在租用展馆办展时,是展览馆的“上帝”;厂商报名参展时,是主承办单位的“上帝”;专业观众参观订货时,是参展单位的“上帝”,因此展览场馆面对着三重“上帝”,主承办单位面临着两重“上帝”。对服务对象而言,订货的专业观众是涉及办展各层次人员的最终服务目标,是最终的“上帝”,所以做好观众的邀请和服务工作是招商工作的核心。


  “观众三层次”理论:将参观的观众分为三个层次,决策层(各级政府部门负责人、企事业单位负责人)、经办层(经贸业务、科技、情报等人员,他们带有一定的任务要在展览会上进行经济贸易和技术交流活动)和潜在层(指一般参观者),三者呈金字塔型。上两层统称贸易观众,决策层对展品的采购或项目的开发合作具有决定权,经办层人员对展品或项目有推荐权或承办权,主办单位邀请的重点是这两层贸易观众。一般观众也并非完全是无关人员,如:有些参观者虽然当时还是学生,但他们毕业后可能会成为该展会某些产品的用户;有些设计人员对各类展品留下深刻印象在今后的工作中会有涉及和推广的机会;布展装修人员则收集拍摄了大量资料,今后在使用借鉴过程中会有意无意的起到宣传和推介该厂商和产品的作用;随行人员则有可能经常回忆起对展品的印象或提出看法等等;因此一般观众都属于潜在层。总之,如何瞄准决策层、留住经办层、争取潜在层,这些都是招商工作的重点。


  (三)观众管理推陈出新


  1999年在美国考察时据芝加哥一家展览公司的经理介绍:在美国的专业展览会上,70%的参观观众是对其中某些产品的采购起决定或有作用的人,美国的进出口贸易40%是在展览会上实现的。在德国则几乎没有无关人员进入专业展览会,由此可见“经贸展览——专业观众——实现贸易合作”三者关系的密切相关。


  随着社会的发展和科技水平的不断提高,各种对观众管理的方式不断出现。国外有的展馆采取“敞门入场——出门收票”的做法,即先进馆参观然后随时买门票,待出馆时检票。此做法实施后,许多参展单位就先买门票寄给自己的客户,或通知客户展览期间到自己的展位见面洽谈,临别时赠门票送其出馆,这虽然是展览馆避开入场高峰期排队购票既拥挤又浪费时间而采取的措施,却也成为参展单位邀请客户表示诚意增进感情的极好办法。


  最近,国内有的专业展览会主办单位为了证实自己进行了客商的邀请工作,直接就给登记了资料后的参观客商身上贴了个“买家”字样的不干胶标签,犹如旅行团随行的人员,被贴了标签的客商代表也是表现不一,有的昂首挺胸满面春风,有的则哭笑不得无所适从。


  不同的展览会需要不同的观众,“商品展销会”需要的观众是一般的商品消费者,以购物为主;“专业订货会”、“交易会”要的观众则主要是贸易商或各类需方代表,以贸易订货为主;而“洽谈会、招商会”要的观众则主要是项目开发和准备投资的合作者;“国际博览会”的观众则是各界多层次愿意接受新的科技成果与应用和项目开发的综合型的观众。


  不同的国别、地区、学历、职业、年龄有着不同的展览意识,也会形成不同的展览观众,这也是分析展览观众时不可忽略的一个重要因素。国内展览会通常人较多,特别是看热闹的人多,经常会有拥挤火暴的现象,3米宽的通道经常会被挤得水泄不通,而展位内却无人问津,看热闹的人多,其主要原因是观众的邀请工作只注重数量的增加,不注意质量的提高。


  观众登记资料后免费领证与卖高价门票创收是一对矛盾,有些展览会的承办单位注重门票的收入,尚未形成品牌时,就想高价出售门票,造成观众冷场参展商意见很大;相反有的主办单位怕冷场到处拉人,忽略对现场的管理,造成无关的闲杂人员甚至乞丐盲流也可以随时进入展厅,展览环境混乱,参展商、甚至部分参观商同样意见很大。因此确定展览会是卖门票、或是登记后发证、或是畅门入场等,都是主办单位在总体策划的时候就要考虑各方面的因素而慎重决策的,它是招商工作的一个重要组成部分,需要通盘考虑切不可随意。


  中国经济正持续、稳定、健康地高速发展,中国经济对会展业的需求将进一步扩大,中国会展业局必将成为中国经济的一个重要亮点,这一切都要求中国会展业尽快走上一条健康发展的道路。


  中国会展业走向成熟的重要标志是真正实现展会的规模化、规范化、国际、品牌化和专业化,这是中国会展的发展方向。从这些方面的资料来看,中国会展业将在世界上有着自己的会展舞台,所以观众选择是尤其重要的。那时观众就是展览会上的最重要的因素,上帝的意义也就更深刻了。
(编辑:yans)

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