茶行业如何正确运用文化营销

2013-12-05 19:14:25 作者:李志红 来源:茶周刊 网友评论 0

 
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  近日赴云南、湖北与茶企交流发现,很多茶企非常重视产品生产,茶叶品质已然无可挑剔。甚至从外形、内质、口感、汤色等方面已经做到了极致;企业形象、产品包装出类拔萃;品牌也有了一定知名度,有的企业甚至已经开始尝试深度服务营销,但就是销量没有明显提升。面对萎靡的市场,深感困惑。应该说茶企业开始从过分重视生产转移到重视市场,关注度从产品阶段开始转移至品牌阶段,从现代营销的角度来讲,已经有了很大进步,客观地说不管是营销创新还是品牌建设,所有的工作无非是为了市场,但企业在做了那么多“额外”的工作之后,市场怎么并不买账呢?
  
  现实生活中,很多现象值得深思。都说可口可乐碳酸饮料对身体无益甚至有害,但可口可乐就是卖得火热,很多孩子还躲着父母偷偷地喝;香烟毒害举世公认,没有哪个烟民不清楚,但吸烟现象越禁越多;在大力倡导饮茶健康、茶为国饮的氛围中,咖啡依然盛行;碧生源茶针对爱美女性,打造成了上市公司,让很多“正统”茶企急红了眼,更别说在很多茶人眼中属于“不伦不类”的立顿了。我们的茶企业宣传时总是反复强调茶的品质、口味、产地等等,其实,无论是健康,还是品质,抑或口味,这些概念都只是产品属性,如果停留在这个层面,市场也会有一定的拥趸,但真正能打动消费者,能长期有效提升消费并与竞争者拉大比较优势形成竞争壁垒的,靠的是产品背后的文化。
  
  如果说茶行业不重视文化,很多地方政府和茶企甚至茶人都会叫冤,全国各地不都在弘扬茶文化吗?比如各地争相打出茶祖故里、茶圣写经之处、茶树原产地的牌子,很多地方都在申报非物质文化遗产,建设茶文化博物馆,各地茶文化节、茶活动层出不穷。可是为什么花费巨大,场面壮观,产品销售却很难解决呢?原因在于产品在营销过程中,我们所需要的文化诉求与产品营销严重脱节。不错,这些文化标签都可以增强品牌文化内涵,但是文化有多重属性,此时体现的历史文化属性可以触动消费者的旅游动机,却不能马上带来产品的消费需求。当然,旅游文化也可以间接促进茶产品销售。实际上,每一款成功的产品,其背后的文化营销一定有真正让大众激起消费的文化诉求点(消费动机)。试想,没有人因为缅怀茶圣就有喝茶的欲望,但看着电视里一群年轻的潮人生龙活虎、动感十足的喝着可乐,不用考虑太多产品属性的东西,其营造的气氛容易让你感染,你会马上想来一罐。立顿在高雅的办公环境中营造出温馨的生活情调,年轻人尤其是白领丽人会争相效仿。看着“鹤舞白沙,我心飞翔”,或者听着“天高云淡,黄山一品”,你很容易找到精神归属。于是,我们在音乐萦绕,流水潺潺,清香氤氲的茶楼里喝同样的茶,价格翻番也会很享受。
  
  不难发现,茶行业做的风生水起的很多都是行业外进来的后起之秀,比如,七彩云南、大益、龙润、万生堂等,他们能取得成功很大程度上得益于其实力雄厚,强有力的市场开拓和宣传推广,但仔细分析发现,这些企业有一个共同点,他们尤其重视文化营销,当然这里的文化营销不是我们老生常谈的传统文化属性,而是我们倡导的消费文化(引起消费的精神诉求和消费动机)。同时,文化营销要有很强的细分定位。找到了消费者向往的精神诉求,要想主导消费市场,就需要找时尚的媒体去引导年轻人,只有年轻人才是大众消费的主力军。如果你要的老茶客粉丝,那么最好找行业内的媒体去神侃。当然,不是找准了文化定位就够了,大力宣传、推广和持续不断地维护是必不可少的。有些企业前期确实做了很好的文化创意的工作之后,市场却不见起色,原因是这些企业虎头蛇尾,后期并没有持续有效地真正推广。
  
  品牌塑造的最高层级就是文化。通过与消费者情感互动,心智共鸣,最后形成消费认同,消费体验,并在从众从俗的心理引导或者口碑相传的大众传播下形成牢不可破的消费群体。根据马斯洛需求层次理论,随着消费升级,未来营销将更加注重对精神层面的追求。同时,文化具有不可复制性,还具有排他性,很容易成为企业的核心竞争力。未来的竞争必定是文化的竞争,小到企业,大到国家,在国家倡导“文化强国”的大背景下,我们的茶企业做好了准备吗?
  
  李志红,伴夏茶网顾问,中国文化管理学会茶文化研究中心副主任。对茶文化茶营销有深入研究。
  
  责编:小茶

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