茶饮料市场,蕴藏巨大潜力

2017-03-02 12:35:23 作者:夏彦 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

 
 
  “中国茶业的危状思考”系列之二
  
  茶饮料市场,蕴藏巨大潜力
  
  
  茶饮料,蕴含着巨大财富
  
  喝,是人类除了吃之外的最大主题,所以拥有茶的中国,拥有丰富的饮品资源。农耕社会的饮料基本都是自然的东西,是家庭或小作坊生产出来的。在那时,茶是最完美的饮料,中国茶是日常的、也是奢侈的饮品,畅销世界,外国需要用黄金白银、宝马珍奇来交换。同时茶的保健功能也不断被彰显,深得消费者喜爱。
  
  但近代资本主义加工业化的双重革命,让饮食工业化了。因为工业化,产品可以大规模生产,它的价格与规模将那些手工产品抛到了后面。资本的逐利本性使现代的食品和饮料推出了无数人工合成的东西,这使得他们以低成本占据广大市场。饮料就是现代财富的重要贡献者。中国饮料业早在2011年就是22个主营收入超过一万亿的行业之一。
  
  现代的商业追求财富就是让人们消费,用消费证明企业的价值。鼓励人们消费的东西哪怕对人体有害,但只要能获利,西方企业就可以将它做到极致。比如,可口可乐。在美国与中国建交时,陪同卡特总统来中国访问的公司就有可口可乐。可口可乐也是中国改革开放后第一批进入中国的外资企业。一个不健康的饮料进入中国市场,在人们还不了解西方商业文化的条件下,中国很快失掉了饮料市场,而这个市场里,茶叶本应是重要的部分。
  
  饮料是一种特殊的商品,因为它关系着人体的健康,如果一款舶来食品改变了一个国家的饮食习惯,那这个国家损失的不光是市场、金钱,它还影响这个国家的民众健康、生态环境与生产体系。当今中国多少孩子因为一些外资垃圾食品,患了肥胖、龋齿等病。
  
  这里还有其他进入中国市场的外资饮料。星巴克2013年的销售额达164.47亿美元,他们近期目标是在中国建1500家店面,可见他们占据了中国饮料市场的很大一部分;立顿袋茶、各种咖啡饮料,在中国的名声可以说胜过无数中国老牌茶商。他们打进了超市、旅馆、互联网、公司、学校,就是因得益于他们的标准、方便与品牌。立顿饮料规模只比可口可乐小一点,是饮料品牌的第二名。脉动在四川邛崃建厂,用了四川最好的水资源,毛利是成本的5倍多。红牛将功能饮料的概念引进中国,曾占到中国功能饮料70%以上的市场份额。百事可乐,销售642亿美元,从2010年开始,该公司有一半的收益来自海外。
  
  不用举更多的例子,这些饮料占据了中国巨大的饮品市场,但这笔交易并没有换来任何技术,反而失去了青少年的健康。用福布斯的话来说:“星巴克在最不应该有市场的中国取得了巨大的成功,将中国数千年的饮茶历史与强大的茶文化打翻在地。”
  
  快餐快饮
  
  当代生活的主导模式
  
  在上面已经看到,世界上稍微有点名气的饮料公司,几乎都来到中国,而且全部赚得盆满钵满。这证明,当今世界是快餐文化,资本巨兽已造成了工业生产食品、饮料、快餐的局面。资本一方面让人们忙碌,一方面生产出无数廉价而悦目的食物,然后鼓励人们拼命消费;这时,任何小规模手工作坊生产的产品都会被当今世界不断清场出局,结果就是一般的小生意人越来越难生存,沦为打工族。随着这个世界的人都越来越忙碌,对快餐快饮的需求就越来越重。
  
  快餐快饮虽然在中国人的评论中多少带些贬义,但它是工业文明的产物,拥有的一些特点与优点已经被人们接受而且喜欢。快捷:生活、工作、娱乐都越来越忙碌,所以人们要快的东西;简单:人们简单操作就能吃喝,不愿意花很多时间;方便:可以拿着走,可以随叫随到;经济:在同类产品中都是最低价的;卫生:美国的快餐店,他们的店面都很清洁、卫生,让人放心;标准化:人们在那里饮用都是可靠的口味,质量可靠,价格明确。
  
  可以看出,上述特点极大笼络了现代人,再加上广告的效应,文化的引导,人们也越来越依赖现成的食品和饮品。人们变得不愿意自己做饭,做传统的工作,人们要快、要时尚,任何慢节奏的东西都在慢慢消亡。
  
  由此,工业化进程和资本主义的发展,决定了现代人们的饮食习惯与市场方向,使现代人们的生活习惯大大脱离了传统的生活模式,中国也不例外。但中国的茶业并没有这些性质:中国茶业还在卖原料;中国茶市场还是手工为上;中国茶消费与文化推崇还是慢、静、雅;中国茶企没有及时工业化与升级换代,没有大的集团商研究现代茶消费,所以中国的茶就成了西方茶企的原料供应商。这也说明了为什么在世界上没有一个茶的品牌来自中国。
  
  升级,今日商业的不二法则
  
  可能中国不知道iPhone的人已经很少了。iPhone在面市8年的时间里成功推出6代产品,不要单纯理解成这是为消费者着想,本质是由资本、利润、市场的战争所致。你不推出新产品,你就要被市场遗忘,你的资本就无法盈利。资本的本性让资本的拥有者不断狂奔,直至破产或被吞没。
  
  市场是什么?市场就是人的消费需要与能力。人能消费的东西,就是人的衣食住行,成长玩乐,精神追求,生老病死。谁占据了这样一个行业,谁就是赢家。所以资本会想方设法在人们的衣食住行上做足文章。这也就是当今的投资大圣巴菲特,在他几十年的投资生涯中,一般都投资给生活快消类企业的原因。巴菲特最大的投资领域是糖果、饮料、各种快餐酱。
  
  再看看今天的咖啡消费品,从咖啡机、速溶咖啡、各种花式咖啡、咖啡炉、咖啡馆,林林总总。其中,光咖啡机就可以有几十种上百种,从十几美元的到几百美元的都有。商家就是不断升级,让你喝个咖啡都越来越先进,对应的费用也是水涨船高,从而保证了最早的资本永远在盈利。
  
  如果不是因为茶一直被中国拥有,中国这块大地还没有被资本完全把握,茶也许早就完全商品化了,这样消费量一定会更大,带动的经济活动一定会更多。当今咖啡消费是茶叶的3倍,如果茶叶也像咖啡那样经营,那茶叶的消费空间可以大幅上升。况且现在越来越多的人认识到那些软饮料带来了太多可能的病患,而健康对人类的重要性也愈来愈明确,所以消费者现在希望饮料回归健康自然。星巴克涉足做茶产品、茶饮料,可口可乐也做茶饮料,如果茶叶原产地的中国不做茶饮市场,那中国将失去自己最为宝贵的财富。
  
  要做茶产品,就要在茶的生产、包装、标准化上下功夫,要在茶消费的环节上下功夫,要让茶喝得更方便,味道更多样化,价格更合理,产品质量更恒定。还要推出茶消费的新模式,如茶粉、茶点、茶饮品等等。提高茶用具的方便性,科技含量,建立有品牌的上游渠道。如果我们不认真开始做这些事,等国际资本将茶消费布局完成,中国茶业就真的只能落为给别人供应原料的地步了。

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