你的茶叶明明比别人的好为啥就是卖不出好价钱

2017-05-17 10:50:48 作者:娄向鹏 来源:济南日报 网友评论 0

     娄向鹏
  
  福来品牌营销咨询机构董事长中国人民大学品牌农业课题组组长
  
  经常有企业这样倾诉:我的茶叶明明比别人家的好,可就是卖不出好价钱。原因为何?
  
  归根到底是两个问题,一个是茶产品本身天然的差异化不够,或者说差异不易被感知,另一个是品牌方法问题,企业试图用区域公用品牌代替企业的自有品牌,这是误区,行不通。
  
  茶叶做品牌,难在“难题加误区”
  
  差异化是品牌营销的法宝。如果一个产品的好与不同,消费者可视可感可证明,那么营销和传播就非常有效。
  
  茶叶具有天生的弱差异性,我把它称之为高度均质。高度均质是指,在每个品类里的(比如西湖龙井、信阳毛尖)不同企业品牌之间,其产品在营养成分、性状口感等方面非常接近,高度平均;其次,即便在内在品质上有些差异,可是在外观上不显现。如果不借助仪器,不经过品尝,很难直观地分辨出来。
  
  茶叶做品牌还有一个最容易陷入的误区:以产地为产品品类命名,资源共享,企业自有品牌不突出。
  
  中国传统十大名茶的品类名称,清一色的是以“产地地名+品类名称”命名:西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片、信阳毛尖、君山银针、武夷岩茶(大红袍)、安溪铁观音、祁门红茶等都是如此。
  
  在区域公用品牌之上做商业品牌
  
  包括茶叶在内的农产品,品种质量跟产地密切相关,也就形成了大家习惯性地喜欢共用一个区域公用品牌。西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片这些品类和名称的产生和形成,有其天然的道理。
  
  除非区域公用品牌由一家企业所垄断,否则,无论是政府还是企业,从你意识到应该做品牌的那天起,就需要做属于企业自己的商业品牌了,因为你需要代表区域公用品牌里的正宗,你需要与产区内的其他企业区隔和竞争!
  
  从具体的一个企业利益出发,我们怎么做品牌?怎么处理好区域公用品牌和企业自有品牌的关系呢?
  
  我一直秉持和大力传播的观点是,要在区域公用品牌之上做属
  
  于企业自己的商业品牌!
  
  1.区域公用品牌与商业品牌,从一开始就要一起做,不分先后。
  
  传统名茶由于自然和历史的原因,因地域自然条件而优异,区域公用品牌是自然形成的并且一定会先于商业品牌出现。如果你是一家打算做品牌的企业,在做传统名茶时,就要从品牌意识、品牌经营行为上及早建立这样一个正确概念:把区域公用品牌与商业品牌一起做,不分先后。你的商业品牌要与区域公用品牌紧密关联,要代表区域公用品牌里的正宗和第一!
  
  如果你开创了新品类,那么就要准备好两个名称,一个是品类化的,这是公用的,一个是企业品牌的,是企业私有的。如果你不准备两个,那么唯一的品牌名称就会迅速滑落成为品类名称,变成公有。2.做区域公用品牌做什么?
  
  一是,提炼、传播品类价值。
  
  区域公用品牌与品类概念相当,比如五常茶叶、涪陵榨菜、阳澄湖大闸蟹。区域公用品牌中的产品怎么好、标准标志是什么,领先和有志领先的品牌企业要有点雷锋精神,要做品类的事、行业的事。比方区域公用品牌里的产品有什么标志和特征,有哪些特殊工艺和历史传承。领先品牌企业要提炼和传播,这是品牌产生溢价的部分,是产品优质与特点的根本所在。
  
  二是,产业的规划、建设和规范。
  
  做区域公用品牌要建立现代产业概念,夯实产业基础。政策扶持、基地规划、品种研发、标准化管理、产业配套等工作要先行,要在产业基础夯实。3.做企业私有的商业品牌做什么?
  
  怎么在区域品牌之上做企业私有的商业品牌?
  
  要有独特的能够注册的名号;要有独特、供消费者识别的LOGO;要有提炼过的价值内涵和价值支撑;要设计规划营销传播体系(产品、包装、价格、渠道、媒体传播等)。
  
  优秀商业品牌可以让原本相似的产品显示出不同,继而支撑企业能够卖出高价。其秘密在于:内有价值(当然一定是差异化的价值),外有形象!
  
  所以,做品牌简单地说只有两件事,一是做实品牌的里子,内做价值;二是做足品牌的面子,外塑形象。
  
  一是内做价值,并且把内在品质差异化、外在化,让差异化看得见!
  
  差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值,才更容易获得消费者青睐,才更容易做成品牌,才能卖高价。
  
  品牌茶叶一定要设法创造出与同类产品不同的、可视可感的差异化特点来。从这个意思上说,这里的差异化工作,即便是没有实际意义的差异化也是有意义的。
  
  二是,看不见、摸不着的无形价值,对品牌力的形成也极其重要。即我们常说的,有根有魂有文化。这对于高度均质的茶产品来说,是作用于消费者心智的,让产品在消费者大脑里产生差异。
  
  差异有两种,一种是上面说的直观可感的物理属性的有形差异,还有一种价值看起来是无形的,对于农产品来说也非常重要,这是农产品与工业品在根本上的不同。
  
  无形与有形的差异化价值,共同构成了品牌价值。许多营销者往往对无形价值重视不够,不会挖掘和传播。
  
  三是,外塑形象的重点是内在品质外在化和差异化
  
  人靠衣装,佛靠金装。让包装反映内在价值,让内在品质外在化。
  
  消费者是感性的,习惯凭借外在的第一印象做判断。精美的、恰当地反映产品内在价值的包装能够打破传统农产品价值低廉的印象,使得农产品具有更高的价值感,也因此更具竞争力。
  
  在区域公用品牌之上做商业品牌,难度确实比较大,但这是一个绕不过去的问题,迫切需要正确的品牌方法。


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关键词:价钱茶叶
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