食品消费品创业,选择细分品类还是垂直人群?

2018-08-28 14:53:48 作者: 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

 
  从细分品类的角度做纵深,还是从窄众客群的角度做纵深,这是两种思考问题的方式,这两种方式背后也会涉及到不同的创业逻辑,是否存在孰优孰劣?基于两种逻辑,背后的思考方向又该是什么样子?希望这两种方式的思考能给茶行业做细分品类产品的同仁们带来启发。
  
  基于某个细分品类创业的创业逻辑
  
  食品消费品品牌按品类进行分类,是非常常见的一种分类方式,因为“品类为王”几乎是传统消费品领域的真理,所以有品类即品牌或者品牌即品类的说法,而且从目前的食品大公司以及食品巨头的业务结构来看,也确实遵循了这个逻辑。
  
  关键的地方就在于单品开发上,用单品做出爆品的策略,思考的逻辑在于多数人是否用同样的需求,多数人是谁?同样的需求是什么?再结合产品做出一定差异化的同时满足上面了解到的需求。难点就在于这个需求了解是不是正确的,以及需求了解得是不是到位的或者说是精准的。可以用一些方法来制定产品开发方向以及产品差异化和需求验证。
  
  1.分析盘点这个产品品类中有多少种产品形态分类,从原料、生产工艺到包装等,不同的情况就对应到不同的产品形态;
  
  2.收集国内国外这个产品品类中的尽可能多的产品信息数据,并对这些产品数据进行分类,然后对照步骤1,有哪些是国外有,但国内还属于空白的,或者有哪些是不论在国内还是国外都属于空白的,可以将这些确定为产品开发的方向;
  
  3.理解和挖掘这些产品方向中产品的卖点、特质以及概念;
  
  4.对这个品类市场需求和消费需求进行收集和分析,将步骤3对应到市场需求以及消费者需求中;
  
  5.基本上就可以确定产品开发的具体方向以及产品最终开发出来的具体产品形态;
  
  6.做出产品,作为一个完整的商品拿到市场中实际验证,测试多种情况,不对产品有过多宣传和介绍,测试产品在市场的接受程度或者购买几率,加入产品宣传以及对产品进行一定的概念包装,再去测试产品在市场上的接受程度以及购买几率;
  
  7.基于市场的测试情况来决定是否对产品进行调整以及对产品的定位、卖点、产品概念进行调整;
  
  8.这里面其实还需要考虑一个最核心的问题:如何定价?定价策略又是一门学问,可以结合产品来定,尝试&判断什么定价对于这个产品方向或产品形态是最有机会的。
  
  不过采用单品做爆品以某个细分品类做切入,会有一个很明显的弊端,如果市场以及消费需求变化过快,产品更新迭代适应不了这种快速变化,很可能就会导致业务下滑较大,甚至负增长乃至一蹶不振的情况。
  
  应对好这种情况的措施也相对没有那么复杂:业务多元化,设立多个品牌布局到多个产品品类当中;保持较高的产品研发投入以及产品、市场的敏感度,主动对产品线进行革新升级,以此来适应市场以及消费需求的快速变化。
  
  基于某个垂直&窄众人群的创业逻辑
  
  基于某个垂直&窄众的人群则更接近社群品牌,这个方向的核心是做出一个受到这群窄众人群热爱的品牌,产品策略以及产品结构上是围绕如何能促进这个社群品牌建设来进行思考的,渠道以及品牌建设与市场营销也是为了如何更好服务到这群窄众的人群以及如何覆盖更多的窄众人群。
  
  1.对人群进行分类,根据喜好、生活习惯、身份、生活方式等角度去归类、研究和分析,其中一些特征明显而且有共性的人群就是可以探讨的机会。
  
  2.对选择的人群进行验证,比如国外是否有类似的例子,这个人群对这个分类自我认识如何,国内有没有类似的例子,可以对比去做为参考的,以及看看非食品领域是否有这样去分类的。
  
  3.从人群的生活习惯、饮食习惯入手去考虑需求挖掘的问题,已经满足的,没有被满足的,已经有但还不够好的。
  
  4.将验证需求并将需求进行分类,从强弱需求、大小需求以及功能、产品形态、客群再细分类型。
  
  产品开发会侧重尽可能满足垂直&窄众人群的所有需求,这里面会有常见的需求,也会有一些长尾上的需求。在开发产品的时候尤其要侧重核心产品线与非核心产品线的区隔上,将主要的资源、资金、精力放到核心的几个产品线上,其他非核心的当做长线或长尾产品来做储备和培养。
  
  同时在渠道上会更侧重到如何能够更好服务到垂直客群,渠道布局以及做渠道策略时就会更加注重渠道的匹配性、精准度以及品牌与产品在渠道中的体验、呈现方式。
  
  基于垂直&窄众人群,在渠道上通常会跟品牌建设、传播以及客群互动紧密结合在一起,这会跟奢侈品时尚行业有些类似,普遍都在渠道策略上侧重到自营渠道建设与运营上,而基于渠道去开展品牌、营销、创意以及消费者互动也是基于垂直人群的优势。
  
  基于垂直&窄众人群的食品创业也有一些劣势,比如要求很强的需求挖掘以及客群洞察能力,需要有多品类产品开发的能力以及供应链资源,尤其在渠道、品牌和顾客互动上需要有丰富的经验。

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