直击茶营销模式的10大拷问

2018-09-20 14:40:23 作者: 来源:茶帮通 网友评论 0

   

  在市场调研中,发现大部分茶叶都没有走出地区或者没走出省份,自产自销现象普遍。记得当年乔家大院的乔二爷都知道南茶北贩,纵横全国乃至俄罗斯,今天的茶叶后继经营者倒不如前辈了。

    也许有的朋友不以为然,现在的很多地方茶叶想走出去,不过是不知道怎么走出去摆了,或者曾经走过,失败了,就放弃了。 



今天的茶叶怎样进行营销?

怎样逐步培育出大的世界级的茶叶品牌?


茶叶经营者必须思考清晰以下问题:


1. 茶叶到底是文化还是商品? 
2. 使用茶文化拉动茶叶营销还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点? 
3. 我们要走的路是茶文化带动茶叶营销还是茶商品带动茶叶营销? 
4. 茶叶消费群体是高层次的有闲有钱者还是大众? 
5. 茶叶包装营销和散茶营销到底那个是主流?
6. 茶叶营销到底需不需要现代的营销手段和技术? 
7. 到底如何给消费者一个清晰的茶叶消费概念? 
8. 茶叶营销的渠道到底在那里? 
9. 茶叶品牌建设如何建立新的思考模式? 
10. 如果茶叶没有标准,那么如何建立自己的标准? 


下面就上述问题进行分析,以图建立新的茶叶营销的思考体系:   


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1.茶叶到底是文化产品还是商品?

 
纵观茶叶发展历史,似乎茶文化总是和茶叶营销结合到一起,如影随行,以至于现在的茶叶经营者做茶叶营销就考虑茶文化的传播和带动。


文化传播有一个特性,就是慢,需要长期的经营的积累,最后形成文化的积淀,但茶叶营销却需要快速的实现经营目标,这造成了两者的内在冲突。


于是茶叶经营者的企业总是慢慢腾腾,按文化的带动就是这个结果,总也长不大,因为时间不够。


世界级的茶叶品牌从来不把茶叶作为一种文化产品,而是作为普通的商品进行经营。


因为茶叶是商品,所以可以付诸很多的内涵,赋予更多的理念和传播的亮点,中国的茶叶经营者是否先把茶叶看成一种商品再进行营销构思? 


\

2.使用茶文化拉动茶叶营销还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点? 


之所以把这个问题单拎出来进行讨论就是为了让茶叶经营者有一个清晰的思考。


茶叶企业经营的是商品,要的是经营茶叶的销售业绩,最后收获的是经济效益,文化只是茶叶经营和传播的一个支撑点,并不是全部。


做世界级的茶叶品牌就要先考虑市场的需要的消费者的需要,不是你把茶叶一加诸文化就了事,就能形成大规模的销售业绩,就能带来大规模的利润。


我们要销售市场和消费者需要的茶叶商品,而不是你强加在你的地方茶叶之上的文化产品。


所以在进行茶叶产品线规划时首先要考虑的是细分市场的接受度和认可度,而不是把“君”“道”等强加在茶叶分类上。这不是产品线规划,是在自己给自己找麻烦。


企业费了九牛二虎之力,再花大价钱去宣传过于沉重的消费者的饮茶观念。而那些健康的,时尚的,新鲜的很多茶叶自身固有的东西却不去宣传。


比如信阳毛尖,湖南黑茶本身就有很多的亮点和宣传焦点,可却没人去挖掘,而这却正是消费者关注的地方和可以带来大规模销售的东西。


\

3.我们要走的路是茶文化带动茶叶营销还是茶商品带动茶叶营销? 


茶文化营销主题元素:高雅茶事,孤芳自赏的茶文化是纯文化。是一些闲官,儒商、 艺术家的“茶以载道”。


它只是极少数人曲高和寡的嗜好,只代表个体的艺术品位,而不代表茶商品定位与产品销售主张,更不能体现市场的价值诉求点。


以文化引导市场只能满足极少部分消费需求。艺术不能代替市场竞争。 

茶商品营销主题元素:茶商品则是商业社会产生的一种茶文化产品,它面对的是市场,市场需要什么就生产什么。


茶商品需要体现主题包装和品牌内涵,可以和消费者产生共鸣、促进销售,培养忠诚度,是一种需要市场认可,庞大销售业绩支持,体现赢利性的商品。它有准确的市场定位和强烈的诉求点。


结论:文化是为了产品服务,而不是产品为文化服务;“文化”是为了产品的销售,而不是牺牲销售来证明自己的品牌(企业)有文化!


茶是商品不是艺术,中国茶叶企业,不能为了文化做文化,中国人把茶当艺术,而西方人只把茶当商品,所以外国有世界排名的大茶商,中国没有。 

笔者结论:中国茶业营销:“文化过度、营销不足” 


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4.茶叶消费群体是高层次的有闲有钱者还是大众? 


古时品味好茶是有钱人的专利,老百姓不需要也饮不起好茶,这是古代的阶级性观念。


现在的名优茶经营者还在玩味这些营销观念,以至于面对世界级茶叶品牌软弱的无缚鸡之力,任人宰割。


不否认,高档次的诸如政府官员企业大老板等是高档茶叶的消费群体的一部分,但大家都盯着这块蛋糕就没什么意思了,却对广大的大众消费市场视而不见。


茶叶是什么?柴米油盐酱醋茶,是大众生活的一部分,不是特权人物的专利享受产品,不是只有逢年过节才消费的节日性产品。


为什么茶叶企业不能很好的注意到这一点,进行系统的营销思考?哪一个企业把名优茶主向大众消费群体推广,那么这个企业距离世界级的茶叶商就不远了。


\

5.茶叶包装营销和散茶营销到底哪个是主流?


90%的消费者希望购买到包装茶叶?即有产地,有生产厂家,有生产日期,有QS认证,等等。


可是,去市场看看,大部分所谓的名优茶在茶铺里面都是一桶桶一罐罐,上面没有产地,没有生产厂家,没有生产日期,没有QS认证。


消费者无从认证,买回去后喝起来觉得不好,就会下结论认为这个茶不过如此。散名优茶信不过。

散茶销售的弊端:

1.产区,品种、等级无法保证;
2.重量无法保证;
3.分销商销是否销售厂家茶叶无法保证;
4.质量风险,如果分销商销售的冒名厂家茶叶出现质量问题危及消费者,茶叶生产厂家只有一条路可走;
5.无法为品牌建设提供支撑;
6.渠道物流无法准确控制;
7.无法提高市场覆盖率。
......


茶叶企业想做大茶叶销售规模,树立良好的品牌形象必须放弃散茶销售,实行专业化包装。


用品质的观念、新颖的包装、独特的广告宣传以及优质的服务,为企业品牌和产品品牌树立良好的形象,以此来打动消费者,促进销售,拉动市场。


\

6.茶叶营销到底需不需要现代的营销手段和技术?


茶叶企业的营销观念落后,不考虑产品的诉求点是什么,不考虑市场的需求是什么,销售就往茶叶店批发市场跑,经营就考虑建几家专卖店。


尤其在人才招聘上,先考虑的是懂不懂茶,不考虑懂不懂营销?能带来销售吗?


能销售的不用会品茶,能说出茶叶的好处,产品的差异性,能知道怎样把销售业绩做上去,能帮助茶叶企业建立起品牌,能为茶叶企业带来利润就行。


品茶专家不能做营销专家,尤其企图单单依靠文化进行营销的品茶专家更不能做茶叶营销。


\

7.到底如何给消费者一个清晰的茶叶消费概念?


很多消费者很是迷茫,一芽一叶好还是单芽好,采摘的早好还是晚好。消费者些许知道一些怎样选购茶叶,但不知道怎样泡茶才能喝到好的茶汤。


企业的包装盒设计的很是有档次,却连怎样泡茶怎样储存茶叶都不去教给消费者,其实这一块正是一个茶叶企业区分其他竞品的一个落脚点,却不知道运用。


\

8.茶叶营销的渠道到底在那里?


渠道是商品的流通路线,厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的。


故而渠道(marketing channel)又称网络。渠道必须具有流通性质,否则就不能称之为渠道。


茶叶是日常消费品,它必须符合消费者的购买习惯的购买便利性,那么,凡是消费者能达到的地方都是茶叶企业的渠道控制点和铺货点。


茶叶应该像饮料一样,在任何地方都利于消费者购买,这任何地方就是茶叶营销渠道的中点或结点。而茶叶店铺和茶叶批发市场只是茶叶渠道的一小部分。


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9.茶叶品牌建设如何建立新的思考模式?


有名品而无名牌,这是对目前中国茶业说得较多的一句话,也成了许多茶界人士的心病。


西湖龙井天下闻名,但有多少消费者能说出某个牌子?没有!比如信阳毛尖的知名度,如果非要套用“品牌”这个词,那最多也只能说生产信阳毛尖所有产品的河南信阳的地域知名度。


在混乱的茶叶市场环境下,对那些有思路有实力的茶叶企业是很好的机会,可是那些企业能利用这些机会呢?

中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段。即便要说中国茶业有品牌,那也还是处于非常弱小的阶段。


这一局面,是中国茶业目前的软肋。但如果换个角度,未尝不可以说这是目前中国茶业存在的巨大机会。


谁能真正理解品牌并大力度建设品牌,谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位。

\

茶叶品牌建设如何建立新的思考模式?


1. 重新定位品牌内涵,加强品牌营销;
2. 摒弃散茶,专做包装茶;
3. 明确目标市场,规划产品系列;
4. 调整市场网络体系,加强网络管理;
5. 加强产品的标准化管理。


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10. 如果茶叶没有标准,那么如何建立自己的标准?


很多消费者整不明白某种茶叶的好坏标准是什么,等级标准是什么。中国茶叶不是没有标准。但在交易与定价中,相关标准很难产生作用,形成实际上的标准缺位。


拿名优茶来说,基本都有各自的感观品质标准,但这些定性而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用,谈何容易!


标准的缺位,使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪,消费者在购买茶叶时往往难辨良莠,这就给一些商家提供了可乘之机。


以次充好、名为“正确引导”实为胡蒙瞎扯、漫天要价就地还钱的现象屡见不鲜。这些现象的存在,不仅给茶叶行业抹黑,同时也抑制了消费者需求。 

既然茶叶市场标准缺失,那么企业能不能建立自己的标准?可以跨过某个品类,进行自我标准设计,但要符合国家和国际的标准规范,然后进行宣传,最后囊括整个品类,这对整合区域性茶叶品牌有很好的作用,同时也会建立起市场对企业的认可和信任。

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 责编:画中仙

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