如何做好营销策略规划?

2019-03-18 10:46:13 作者: 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  上期,我们说到2019年度的经营目标制定和分解。目标,是指明我们要到达的目的地在哪里?营销策略,则是我们到达目的地所经历的具体路径。一个完整的年度营销策略规划,应至少包括五个方面的内容:
  
  区域拓展策略规划
  
  区域拓展规划的前提,是对不同类型的区域市场分等分级。从不同类型区域的市场层级角度,我们可以分为五个层级(一线市场、二线市场、三线市场、四线市场和五线市场);从市场重要度角度,可以分为四个等级(核心市场、重点市场、一般市场和空白市场)。每家茶企需要根据自己的区域市场拓展目标,明确自身的区域分级标准,进而锁定核心市场、重点市场。到底是在哪个层级?具体在哪一省?哪个地市?哪个县?
  
  核心市场的区域市场拓展策略,可以有两种不同方式:第一种由内而外的同心圆发展方式,第二种点对点的跳跃式抢点方式。无论是哪一种市场拓展方式,每一家茶企都必须聚焦资源,打造自己的根据地市场,也就是区域样板市场。
  
  品牌竞争策略规划
  
  品牌竞争策略规划的前提,是精准锁定自身的直接竞争对手。判定直接竞争对手有三项标准:品牌风格定位是否相似?货品零售价格是否相近?市场占有份额是否相邻?
  
  在判定直接竞争对手的基础上,每个茶企可以结合自身的优势资源和核心能力,采取三种不同的竞争策略。第一、差异化策略:独创差异化产品,制定游戏规则、掌握定价权。第二、成本领先策略:同质化的产品,持续强化综合性价比。第三、差异化+成本领先策略:创新茶概念+订单预售+供应链结盟。而第三种竞争策略,是目前茶企和茶商现实可行而又优势明显的竞争策略。
  
  渠道建设策略规划
  
  渠道建设的第一步,明确茶企需要优先覆盖的茶业终端类型是哪些?第二,评估由哪类渠道成员拓展和服务目标终端?第三茶企和渠道合作伙伴之间如何分工协作?第四,茶企和渠道合作伙伴之间如何分享利益?
  
  利益共赢是合作的焦点,只有厂家和商家之间,心往一处想、劲往一处使,缔结共同的、长效的利益纽带,才能合力共赢、逆势突围。茶企需要考虑目标客户需要什么样的利润回报。茶业厂商合作利益博弈,涉及到四个焦点:产品分销差价、目标达标返利、市场费用支持、库存价值增值。
  
  品类经营策略规划
  
  产品力是每个茶企、茶商、茶店的核心竞争力。从产品的经营定位角度,我们可以把产品分为四类:明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品。明星产品需要实现核心品类占位、支撑企业品牌地位、体现产品综合竞争力,承担多重使命,任务艰巨。
  
  每个茶企、茶商、茶店需要清晰规划自身的产品结构,包括产品线的长度、宽度和深度。尤其需要搞明白:自身的核心品类是哪个?明星单品又是哪一个?每一个单品分别承担了什么样的市场定位?发挥什么经营价值?
  
  年节促销策略规划
  
  年节促销是每个茶企、茶商绕不过的话题。每一次的年节促销,茶企、茶商、茶店都应该先搞清楚,这次促销活动的目的是什么(提高销量、处理库存、对抗竞争、提升形象、维护忠诚度)?促销的预期目标是什么?进而策划有创意、有吸引力的促销主题,选择最适合的促销形式(打折、赠送、联合促销、积分换购、竞猜抽奖、互动游戏),并测算促销资源的投入力度,转化为周密详尽的促销执行方案。
  
  每一次促销结束后,必须要做促销效果评估,评估指标包括促销期销售目标达成率和促销费用率。每次促销成效评估,验证当次营销资源的投入产出比是否平衡,最能见证营销团队的实战能力。
  
  下期,我们讲讲2019年度营销规划五招制胜(下)——营销费用预算,保障年度经营目标实效落地。
  
  (作者系福建厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长)



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 责编:画中仙窗外碟

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