茶企与经销商合作的五道难关(上)

2019-05-21 13:49:05 作者:毕晓军 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  在茶产业的价值链分工链条中,分销链条的价值主要由经销商完成。中国茶企的大众渠道拓展,离不开专业的经销商。成就专业的经销商,需要厂商共同克服五大合作难关,共同营造共生、共赢的厂商合作生态。
  
  第一关:  选择最佳渠道合作模式
  
  茶行业的渠道建设主角应该是茶企,还是茶业经销商?对茶企而言,自建渠道,带来的渠道运营风险低,但财务风险增加;而借力经销商发展合作渠道,则带来的渠道运营风险高,而财务风险减少。事实表明,在目前中国茶企销售规模普遍偏小的情况下,寻找适合的经销商借力拓展合作渠道,成为茶企的不二选择。
  
  茶企与茶业经销商合作建设销售渠道,需要主导规划适用的渠道合作模式。渠道合作模式的确定,受制于茶企所规划的拓展区域范围大小和市场层级多少、所覆盖的销售终端业态类型特性等因素。渠道合作模式包括分公司直营制、省级代理制(省级营销中心或运营中心)、区域加盟制、联营制、批发制、单店加盟制等各种形式。不同的渠道合作模式,适用于茶企的不同发展阶段,也对茶企和不同渠道合作伙伴之间的职能定位和分工协作提出了不同的要求。
  
  茶企目前需要以主力销售渠道为核心来构建多元渠道结构,当然也需要理清主要渠道合作模式。比如,目前福建茶企以拓展品牌专卖店作为主力销售渠道,通过单店加盟的渠道合作模式拓展加盟专卖店,通过分公司直营模式发展直营专卖店、“寄生式”专柜和散茶店等分销网点。而众多普洱茶企业或安化黑茶企业多采取省级代理制(省级营销中心或运营中心)模式,拓展品牌形象店或专卖店。
  
  第二关:  选对厂商合作价值点
  
  通常,经销商判断与茶企品牌的合作机会,首先聚焦于产品——基于对不同品类茶叶产品在当地市场销售前景的综合判断。销售前景主要表现为三个因素:产品消费人群够不够广,产品消费频次够不够快,产品加价空间够不够高。其次考虑品牌厂家的品牌地位是否靠前、市场支持政策是否有竞争力。
  
  而茶企选择经销商,首选依据不同渠道合作模式下所要求经销商承担的产品分销环节职能定位,参考不同区域在不同阶段所需承载的营销目标,据此筛选不同经销商的合作资质,包括品牌认可度、目前经营品牌、茶行业经营历史、经营理念、销售网络和现有团队等各项要素。
  
  第三关:  合理设计渠道分销层级
  
  在明确渠道合作模式的基础上,茶企需要思考渠道分销层级,也就是渠道长度的问题。也就是说,从茶企将茶叶分销到消费者手中,主要通过哪种渠道合作模式?到底要经过几层的渠道成员?
  
  目前茶行业的渠道层级一般限定在三级。比如省级代理制合作模式下,省级代理商开设品牌形象体验店,并发展地市级二级代理商;地市级二级代理商需要开设茶业专卖店,并发展县区级三级代理商。县区级代理商开设专卖店或专柜服务消费者。在区域加盟制合作模式下,区域代理商开设自有专卖店,同时发展单店加盟商,渠道层级为两级。
  
  长渠道的设计,渠道成员层级多,每个渠道层级发挥分销潜力,所带来的茶叶分销面广,但同时每个层级也逐级分享了茶叶的利润空间,导致每个渠道层级的加价空间变小、分销积极性受打击;相对于长渠道设计,短渠道的渠道成员层级少,每个层级的茶叶分销加价空间放大,但分销网点覆盖面受限,连带会影响到茶企所要求的市场覆盖率。
  
  中国茶叶的慢消特性和多元渠道特性,决定现阶段适合的茶叶分销模式是选择性分销,而非广泛性全面分销。
  
  针对大众定位的茶叶单品分销,宜采取长渠道设计,增加分销层级,增加针对适销网点的覆盖机会,提高市场覆盖率;而针对中高价位的茶叶单品分销,因为面对的适销网点相对较少,宜采取短渠道设计,由茶企总部或省级代理商开展单店加盟或单品直供合作,开展点对点的网点覆盖和终端维护。
  
  本期内容到此结束,下期,毕老师继续和你聊聊《茶企与经销商合作的五道难关(下)》。
  
  (作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长)

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