茶业营销从1.0时代迈向2.0时代

2020-01-07 15:09:31 作者: 赵光辉 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  “商商”是什么?它存在吗?
  
  在阐述茶业营销从1.0时代迈向2.0时代这个大主题前,我们先来看一个新感念——“商商”。
  
  “商商”指的是“商业素养与同行相比较的指数”,是比对“智商”“情商”创造出来的一个概念。我之所以“创造”出这个新词,一是源自对中国茶行业商业氛围和水平的观察,二是来自其他行业的实践总结。
  
  从人类有了交换开始,商业就逐渐出现并形成。由于地缘和民族的不同,从族群看,人们的商业经验和素养的确是有差别的。比如世界上,阿拉伯人善于经商、犹太人善于理财;在中国,历史上有徽商、晋商、浙商,改革开放以来人们都说浙江人温州人会经商。这些公认的事实背后隐藏着两点认知:一是“商商”的确是普遍存在的,二是不同的人群“商商”的确有高低。
  
  在中国这个地少人多的传统农业国家,“重农轻商”是封建时代延续数千年的“基本国策”。直到改革开放后,伴随着多种经济所有制的兴起,商业也蓬勃发展,并形成了新时代的商业群体和商业文明。但从整体上看,我们的思维习惯里仍存在着对商业的贬低和排斥心理。比如一边享受着商业繁荣带来的便利一边重复着“无奸不商”“无商不奸”的旧话。还有一个很重要的表现就是把“商业”看成是一门技能,而不是全民的一种应有素养。
  
  在美国硅谷,二三十年前集中了一大批IT精英,最著名的来自中国和印度两个群体,以至于当时人们把硅谷称作“中国谷”或者“印度谷”。但经过一二十年的发展后,当初这两个双雄并峙的局面发生了巨大变化:中国的IT精英还是IT精英,只是从原来的程序猿变成了总工程师,但几乎没有成为公司管理者的。相反,不少印度的IT精英成为微软谷歌等IT龙头企业的高管。这里需要声明,我对技术和管理工作同样尊重,只是想探究为什么会产生这样的差别?这个差别最初是从哪里开始埋下的?
  
  后来是一位在印度经商多年的中兴高管的文章中给出了答案:在中国商业管理是“商科”,不学商科的人是不用读MBA的。在印度MBA却是大学的必修课。简单说:同样是大学生、IT精英,中国人比印度人的少了工商管理的“商业素养”。至少可以看出,我们的大学教育让IT精英们少了一块“现代社会DNA”。
  
  中国茶业没有“商商”吗?
  
  回到中国茶行业,中国茶行业有市场化改革以来形成的庞大商业群体,说中国茶界缺少“商商”,估计十个人听了九个人不会同意。
  
  其实“商商”就是一个相对的概念,是在比较中才能量化才有价值的观察角度。
  
  我们首先从国际范围来比较。那句著名的“七万家茶企抵不上一个立顿”之所以流传甚广,一是源于它是一个否定不了的事实,二是它的严重落差对比很刺激人,让中国茶人对此话过目不忘。中国茶企跟立顿相比,为什么会如此巨大的差别?根本的不同在于中国茶企业基本是没有经过工业化改造、没有经历现代商业洗礼的传统企业。比如赤壁青砖茶的第一个现代化工业企业是100多年前俄罗斯人从欧洲运来了火车头作为动力建起来的。后来中国茶企业的工业化和现代商业先是在国力积弱和战火摧残中停滞了,继而在很长一段时间没有得到充分发育。而立顿是在具有重商主义传统的欧洲人主导下,从全世界掠夺、组织资源,按照现代商业规则和逻辑经营发展而来的。
  
  其次,放在国内对比看。从历史角度考察,有人说今天的中国茶企业格局就是六大茶类的国有企业和改革后茶农茶商组成的作坊式家族企业发展而来的,底色就是小散弱。果真如此吗?中国乳品行业最初也是从众多分散的奶牛养殖户基础上发展而来的,为什么可以有蒙牛和伊利?差别在于中国乳品行业从一开始就有高的商业起点。如果非要说中国茶叶品种太多,不利于形成大的龙头企业,那么果品行业的种类大约是可以与茶叶有一比的,为什么果品行业有汇源呢?归根到底还是中国茶行业的商业出了问题。总而言之就是中国茶行业的“商商”太低。
  
  中国茶业商业
  
  从1.0时代迈向2.0时代
  
  中国茶行业的“商商”太低?估计中茶公司不同意!估计大益八马小罐茶不同意!我在这里说的中国茶行业是指占企业数量大头的中小企业。他们的存在,既构成了中国茶行业改革开放30年的辉煌成绩,也孕育着中国茶业商业从1.0时代迈向2.0时代的内生动力和可期待的前景。
  
  如果把市场化改革前30年称作中国茶业商业的1.0时代,它有哪些特征?一是形成了遍布全国的茶叶零售网络,极大丰富和便利了茶叶消费者;二是伴随着从茶农到茶商、从行商到坐商的发展壮大,他们完成了自己的原始积累,成为沟通城乡、连接产销的毛细血管。之所以将其界定为1.0时代,主要基于以下事实:一是还没有建立起工业化支撑体系,标准化消费品的形态和理念都尚待形成。二是商业营销基本处于农业思维和农产品形态,以“手工”“山头”“古树”“年份”等小众概念来运营大众市场,小马拉大车,漏洞百出。三是在此基础上无法形成大的企业品牌,无法提高行业集中度。
  
  那么中国茶业商业的2.0时代将会呈现哪些主要特征呢?首先是人才的迭代进步。电商兴起过程中茶行业那些第一代企业经营者的尴尬处境让我印象深刻。在茶叶电商刚刚兴起的那些年,作为行业媒体记者,我参加茶行业各种电商论坛、软件发布会时,印象最深的就是这样一群人:五十开外,茶农出身,经营茶企,渴望电商。但他们在论坛、发布会上的发问和请求得到的回答基本都一致。那些年轻的电商弄潮儿说:大叔,您问的问题我基本没办法回答。因为这需要从编程说起,需要您先有互联网思维。现在他们的茶二代以大学学历、海外留学的身份出现在企业管理岗位,预示着那些代际衍生的问题将迎刃而解。
  
  其次是茶企业的组织理念和运营思路需要发生飞跃。概括来说就是从农业时代向商业时代进化。比如从产品导向向市场导向消费者导向进化。比如一鳞半爪的点式营销向科学营销体系指导下的现代营销转变。那些面向所有消费者的“山头”“年份”会精细化精准化,而大众市场将获得空前的“解放”。
  
  第三,一批现代商业企业会迅速成长,尤其是来自茶行业以外的工商资本和商业运营经验,会带给全行业冲击、阵痛、踌躇、前行的巨大推动力。比如以小罐茶为代表的现代派原叶茶企业,在不被理解、被抹黑之后,会带动越来越多的传统茶企业由表及里去学习借鉴,改变提升自己;再比如以喜茶为代表的新式茶饮,会带动茶行业在开辟新赛道的同时,不得不被现代商业的运营思路和模式改造、改变。
  
  第四,未来中国茶行业的商业营销理论总结与研究,将获得更加丰厚的实践土壤。过去的30年是新旧交替的时期,从经典的“4P”“6P”理论,到数字时代的“4I”(整合营销),茶企业在交替中完成嬗变,在嬗变中完成转型升级,是极有可能的行业大趋势。



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