疫期后,饮品业将迅速复苏

2020-02-18 13:41:48 作者:国君 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  疫情期间,咖门做了一次调查问卷,筛选出全国28个城市1025个精准饮品用户。最终的有效样本中,日常的饮品消费普遍频繁,其中44%的受调查者饮品消费一周1—2次,37.89%的受调查者是每周3—7次的高频消费者,还有5%的重度爱好者超过这一频次,“一天一杯都不够”。他们平时就是饮品店的重点客户,在疫期的消费特点也更具有参考价值。
  
  学生、白领仍需求旺盛
  
  日常天天喝的人,不会轻易“戒奶茶”。调查中发现,学生群体、白领群体在疫情宅家期间,“奶茶瘾”、“咖啡瘾”非常强烈。调查问卷中收到很多留言:“三日不喝奶茶便觉得面目可憎!”“在没暖气、网络差的老家,更需要一杯热奶茶捧在手心!”
  
  经过几年的时间培育,饮品消费人群、消费习惯已经非常明确。尽管竞争激烈,但饮品市场需求仍在上涨,压抑的需求必须得到释放。从这一点来看,这批人疫情后会贡献一波消费实力。
  
  30岁以上群体占3成
  
  “轻熟人群”的消费力着实优秀。在参与调查的“奶茶/咖啡爱好者”中,30岁以上的人群占比达到了30.2%,超过了25—30岁的20.17%,与核心人群20—25岁占比的39.38%仅相差9.38%。30岁以上人群经济实力更强,他们平日里撑起了大量的写字楼咖啡、茶饮消费,疫情期间也表现出强烈的饮品需求。
  
  返乡潮,把购买力带回了小城
  
  除了上海、深圳、重庆等地的消费者,这份覆盖全国多地的调查显示,三四线城市的疫期饮品消费诉求异常强烈,比如河南新乡、辉县,广东江门,山东德州等。
  
  除了小镇青年固有的消费力之外,在一线城市工作和大学生回老家过年后,也“按捺不住想喝的心情”。
  
  对三四线县城的饮品店来说,这是一个值得把握的机会。我们也观察到,一些三四线城市因为疫情相对较轻,政策允许部分营业,一些用心经营的门店生意反而比平时好。
  
  “奶茶/咖啡男孩”浮出水面
  
  数据显示,“奶茶男孩”的消费力同样不可忽视,占比已达25.08%。
  
  男士的点单率,与《咖门2020饮品行业数据报告》中的新茶饮消费者性别比例基本吻合。在采访中发现,不少男士是重度咖啡爱好者,在疫期实在喝不到咖啡的情况下,用可点到的奶茶替代;也有刚刚确定恋爱关系的情侣,见面困难,男士会点一杯奶茶聊表相思。
  
  疫期点奶茶,和平时有什么不一样?
  
  非常时期仍有高频消费
  
  这个时候点奶茶,大部分是为了买一杯解解馋,从调查数据看,点3次以上奶茶的人数占到17.5%。我们对部分点1—3次的受调查者进行了一对一采访。他们中不少是在大年初一初二时候点过奶茶,初三之后奶茶店暂停营业,点不到了,或者担心疫情危险,不敢再点。如果在此期间,品牌的产品口感、安全感、销售通路得到解决,每家店能找到周边的高频消费者,会为门店挺过艰难时期提供保障。
  
  得不到的一直在“骚动”
  
  2月4日,微博热搜上“疫情过后的第一件事”,2.5亿的网友参与了讨论,在13.3万人参与的投票中,“第一件事喝奶茶”的人有28258个,排名第二。
  
  根据社交平台和此次调查综合推测,在全国各地都隐藏着大量未被满足的茶饮、咖啡消费需求者。
  
  近期也有不少饮品店老板反映:外卖开了,但根本没人点。供需之间的断层在于信息不畅与信任度不够。饮品店要发挥自身社群、流量池的作用,不能“守株待兔”,要通过文字、图片、视频等方式,告知顾客可以提供外卖,并有相应的安全措施。通过客户告知+打消顾虑+促销优惠,鼓励顾客点单。
  
  家庭型消费仍未被“点燃”
  
  在和一些茶饮店老板采访中得知,门店客单价在疫情期间,不少出现了翻倍增长的情况,老板们对此的解释是:“和家人在一起,总不好意思自己点一杯喝。”
  
  家庭型消费,在疫期这个特殊状态下得到拓展了吗?从本次调查数据的来看,点一杯自己喝的仍占据大多数。或许可由此推测,大部分宅在家里的消费者,还不能说服父母和自己一起喝。这一消费习惯还没有普及到家庭成员中。
  
  在什么动机下让他们“冒险”点奶茶?
  
  “好喝、上瘾、使我快乐”成三大喝奶茶动机。好喝依然是一杯产品的“最高优先级”,其次“续命”、“上瘾”等属于咖啡因使人愉悦的特性,在非常时期,这些慰藉显得更为重要。
  
  这次饮品消费调查,告诉我们4件事:
  
  可能有一大波“报复性消费”
  
  蓄势待发
  
  在#我实在太想喝奶茶#的微博话题下,大家通过晒奶茶菜单、奶茶视频、奶茶图片“望梅止渴”,聊以慰藉。诸多奶茶的相关话题获得了千万级阅读量,大家对饮品“爱而不得”的思念,在疫情之后,有一定概率会变成实实在在的消费。
  
  外卖需求尚未被满足
  
  还有大量开发空间
  
  人类的悲欢并不相通,但馋是一样的馋。不能喝奶茶的时间越来越长,消费者想喝奶茶的心情越来越强。
  
  从初一开始,几天没喝奶茶的“奶茶女孩/男孩”,开始在群里“云吸奶茶”。“我已经半个多月没喝奶茶了!我快哭了!”“祈求给我来十杯奶绿,大杯三分甜去冰加双倍芋圆”,这样的呼声在社交平台很高频。
  
  消费需求是存在的,在当地疫情允许的条件下,只要能够解决销售通路、信任问题,做好安全的“无接触配送”、“无接触自取”,在疫情期间,门店的营业额也许不能很快恢复如常,但也好于“熔断”现状。节流不是长久之计,开源才能挺过去。
  
  饮品的“口红效应”显现
  
  奶茶这种让人类快乐放大三倍的饮料,因为疫情的种种约束,喝一杯,反而带来了比以往更加强烈的“限制级快乐”。
  
  对“奶茶女孩”们来说,楼不能下,门不能出,头不想洗,解放遥遥无期,抹口红无济于事,还有什么时候比现在更需要一杯奶茶呢?是的, 没有奶茶“续不了的命”。咖啡也是。
  
  这也反映出茶饮、咖啡的一个创新方向:想方设法制造愉悦,一切从“放大特定人群的快乐”出发。
  
  始终保持“谨慎的乐观”
  
  此时一句“加油”显得是多么的苍白,一场疫情,没有人可以置身事外。
  
  这个时候,保持“谨慎的乐观”格外重要。一方面,只要品牌还在,核心团队还在,流程体制还在,消费者还在,就能东山再起,就不怕“从零开始”。另一方面,“报复性反弹”会不会来?有多大规模?何时何种形式到来?带来什么样的影响?——这些问题无法下定论,最好心态乐观,保持谨慎。不过,相比于模式重、供应链重的餐厅、住宿等行业来说,轻资产轻模式的饮品业,或许是复苏最快的一个。
  
  (摘自咖门公众号,作者国君,本刊略有删减)


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