四种不同的营销形态构成茶行业的今天

2022-03-30 15:26:43 作者:肖熠川 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  虽然经历3年疫情考验,但茶产业在生产端历炼出很多应对危机、解决困难的办法。相比而言,茶销售,尤其是基于不同认识和观念形成的营销形态,更值得重视、研究。从人的角度,可以将目前民营茶企的营销形态分成四类,对他们进行观察分析,具有特别的意义。
  
  茶农营销:市场对接难,观念不适应
  
  中国农情是小农户占农业经营主体的七成以上,茶产业也如此。“六七万家中国茶企抵不上一个立顿”,这六七万家就是本文首先要讨论的主体,现实中这个数量或许更大。他们介于茶农和茶商之间,又兼具两者的优势:有茶园、有品牌,既能卖至批发市场,又能卖至消费者。
  
  他们对茶叶营销有着自己的认识:一是他们的营销价值观建立在淳朴人伦理念上,把原生态、纯手工、自家做、良心茶作为“品牌灵魂”来推广。二是企业小、产品销售地域性强,对大市场的认知和判断容易产生偏差,很多茶农把自己地域化的口感和特色看作是适合全国的,“我们世世代代都这样做、这样喝,怎么会不好呢?”三是缺少工业化、标准化的洗礼,基于农业思维和农产品产销习惯,不会从消费者角度来调整、研发产品。在地域性产品与大市场对接出现不适时,不是思考自己如何改变,而是幻想市场“削足适履”。因此,他们抵御风险、抗击波动的能力差,如果没有政府部门的支持、合作经济组织的加持,往往很难扩大再生产。这也导致他们对工业化、现代商业持贬斥态度,在卖茶过程中突出强调“道德”标签。
  
  茶企营销:要领军行业先领军营销
  
  这里说的茶企专指经过市场改革培育成长起来的头部优秀企业。他们的营销远远超越了茶农和众多小企业,具有时代特色。
  
  一是家族企业居多,立足产区和资源,布局产区和销区,营销涉及多业态,线上线下、连锁加盟。二是营销从传统自然经济形态向现代营销迈进了一大步,很多企业都有结构完整的管理体系、开发体系、销售体系,有很多还聘请了职业经理人。三是品牌营销的意识很强,往往有一个品牌梦和一整套的品牌设计,企业知名度也很高;市场敏锐度极高,经常会策划热点营销;善于利用媒体传播,制造和运用新的概念。因此,他们行业“领头羊”的地位往往与营销领域的功底密不可分。
  
  经理人营销:一个滋养行业的群体
  
  正是有了第二类人物的存在,近些年茶行业的营销群像中“职业经理人”出现了,并在不断扩大。
  
  他们最大的特点就是专业,大多按照营销科学规范运营,比如常说的“带队伍”“定目标”“做广告”等基本功,他们都驾轻就熟。其次,职业经理人的引入也在改变着茶界营销的现状:一是改变了茶企营销的观念。“分工”才有“协作”,协作才能有发展速度、有企业效益。第一代茶企创始人往往离茶山近、离市场远,职业经理人弥补了这个短板,有利于茶企高管分工协作、优势互补。二是将茶行业之外的营销经验带入,有助于茶界营销跟上时代。所以,茶界营销职业经理人是一个滋生自己、滋养行业的群体。
  
  营销人营销:关键少数派
  
  这个“营销人”在茶行业是极少数,比如杜国楹、吴远之。他们从行外进入,又不同于职业经理人,用其营销思想、营销创新给茶行业带来极大的改变和震动,同时也伴随着极大的争论。
  
  他们的特点很鲜明:一是原先与茶行业基本没有关系。二是在营销领域都有骄人的成绩。比如杜国楹凭空开辟出的“小罐茶”,既不属于某茶区,也不属于某大师,其带来的工业化、标准化、科学化、商业化都是前所未有的;同样,“大益”品牌虽脱胎于云南,但其完全不同以往的运作方式强烈影响着茶界营销,刺激着茶界营销的大脑皮层。因此,这个极少数的存在与第一类、第二类营销人观念的冲突是可想而知的。这是个矛盾的统一体,既构成了茶行业今天的营销世界,也孕育着茶行业的明天。(肖熠川)



 

 

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