“抖音电商”为茶行业注入新活力
2022-06-14 13:52:44 作者:王 璟 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0 条
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茶的境界究竟有多美?或许在抖音可以一窥究竟。
“这是易武在春末的最后一批老高枞,也是端午节,我们与大家分享的一份礼物。”在抖音电商直播间里,来自于原产地的茶行业达人把镜头伸向了青翠山林,通过对当地风土和树情的介绍,那充满生气的原汁原味,就跃然在用户眼前。
有人把山林请进直播间,也有人以复古的穿着、典雅的布置、古典的手法,还原一杯茶背后古人的生活状态。不止茶,茶器也是主角。器用对了,茶的境界也就到了。流光溢彩的建盏、温润如玉的景德镇陶瓷、敦厚质朴的宜兴紫砂……商家、达人在抖音电商向用户介绍玩物背后的故事。
过去,因为“体验”难,茶与瓷,被认为是一个线下的生意。而今,和大师对话、感受原产地山水,这些过去做不到的体验模式,借助抖音平台丰富的展现能力让茶气“溢出”了屏幕。这种体验,让茶出圈了——2021年,抖音茶行业相关短视频播放量超千亿量级。越来越多用户正在通过抖音平台关注茶、爱上茶。
据《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示,仅2021年,抖音电商茶行业商家的数量增长就超过1倍,直播场次和直播时长分别增长了88%和135%。在抖音电商,卖茶(含茶器)的形式正在被颠覆。
5月22日至31日,围绕“都来饮茶馆”主题,抖音电商珠宝潮奢行业用一场“文化饮茶季”活动,通过“穿越的茶”“端午茶礼”,以及挑战赛与PK赛等玩法,取得了突出效益,实现了茶礼与茶器生意在直播时代的“文化复兴”。透过这场活动,人们或许可以推断,抖音电商将传统茶产业“烹出”了现代之美。
得新味
用文化撬开茶的万千“入口”
把人们带入饮茶的“境界”,如同请他们进入展览馆。想象力固然重要,但对“境界”而言,最必不可少的元素是“文化”。据《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示,2021年4月到12月,抖音电商“茶文化”话题内容播放量达29亿次。
“茶文化”不仅仅是一个简简单单的词汇。在“文化饮茶季”,“茶文化”成了一种欣赏茶的角度。对于品饮者而言,抖音平台丰沛的文化内容,让一杯茶有了品味之外的多重体验。
第一重体验是热点的“参与感”。本次“文化饮茶季”活动,通过精心设置的奖励机制,在“都来饮茶馆”“端午和茶有多配”“美好生活尽在抖音电商”多个话题下,商家、达人、用户的参与热情空前高涨。活动期间,“都来饮茶馆”话题播放量突破1.6亿次。在网友充沛的想象力下,茶超脱了饮品的物质特质,成为生活中的社交伴侣和静心思考的载体。
第二重体验是文化的“沉浸感”。“文化饮茶季”活动期间,抖音电商珠宝潮奢行业通过“穿越的茶”“特色茶馆”活动,还原了唐、宋、明、清四个朝代的茶饮生活。这种还原体现在主播的服饰上,唐裙、宋褂,具有鲜明时代审美的服饰,让用户大饱眼福;也体现在直播间的茶道展示与器物选搭上,唐代“煎茶”、宋代“点茶”的道具一应俱全;此外,宋代风格的青瓷、建盏,明代风格的压手杯,清代风格的青花、斗彩、粉彩也相继而出。用户在直播间,如光临一场茶桌上的“穿越剧”。据统计,“穿越的茶”特装直播间商家场均支付GMV(商品交易总额)在活动期间爆发式增长,5个场次累计完成134%的GMV达成率。
第三重体验是节日的“仪式感”。端午节,除了吃粽子、悬挂艾草和菖蒲之外,“端午茶”的习俗也延续至今。不少商家抓住这一传统习俗,以茶配粽,推出节日礼盒装产品,激发出消费者更强烈的购买意愿。
汲新泉
为茶注入时代价值
“文化饮茶季”活动开设了“高端陶瓷馆”专场,邀请演员汤镇业及6家陶瓷商一同展示陶茶的生活艺术,为用户带来一场高端陶瓷的云展会。该专场活动直播7小时,设立6个分会场,为商家搭建起一个集中营销阵地,助力高端陶瓷行业积累品牌资产。
回顾本次“文化饮茶季”活动,不难发现茶、茶器行业,在以“茶文化”为路径的发展模式上已经有了新的思考。茶文化源于古代,但如今必须根据消费者的需求做出改变。要做到以茶文化带动茶产业转型升级,不仅要传承思古仰古的文化底色,更需要汲古为今的融会观念。中国的饮茶观念也经历了多种变化,如煎茶、点茶、烤茶、冲茶……茶在今天需要有今天的喝法,茶行业需要具有时代性以满足消费者日益变化的需求。
抖音电商作为“兴趣电商”,以新形式的内容、直达用户需求的体验,吸引了更多消费者。由兴趣到购买,由文化的欣赏到产品的欣赏,抖音电商珠宝潮奢行业不仅带来了高效率的转化链路,也提高了茶品牌客群的深度,有望带来更多复购。
汲取时代的“活水”,为茶注入时代价值。内容耕耘、模式创新、平台扶持,这些正是抖音电商在“文化饮茶季”活动中得到的产业思考和价值确认。
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