“洗衣液奶茶”给茶营销敲响警钟

2022-06-21 14:33:41 作者:肖熠川 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  入夏以来,多地炎热异常,饮料行业也早早迎来旺销季。但不久前的“洗衣液奶茶”事件却让人们大吃一惊。这款貌似创新、实则无脑的奶茶营销也给茶行业敲响了警钟:营销是门科学,更有底线,切不可为了博市场眼球而丢了根本。
  
  5月中旬,江苏省南京市南椰里餐饮店推出一款外包装与洗衣液包装极其相似的奶茶。这款奶茶一推出就博得了很多关注,被人称为“洗衣液奶茶”。随即招来广泛的质疑和批评:这个外包装与洗衣液高度相似,存在让儿童误饮家中洗衣液的风险。日前,该款奶茶已被市场监管部门要求全部下架,并接受调查。奶茶虽不是传统茶饮品,但对照此事件,茶行业也需要举一反三,从中吸取教训。
  
  茶行业也存在着包装方面的问题。除了前些年的过度包装,更广泛存在的是包装设计不科学问题,比如曾有企业把茶叶包装设计成香烟的样子。对此,或许有茶业同行表示不理解:我把茶叶包装设计成香烟是创新,何来不科学?
  
  包装是研发生产、市场营销的一个重要环节,更是一个体现创新精神、充满创新可能的领域。比如小罐茶就以包装创新进入市场,它把工业化、标准化、氮气保鲜等理念和功能都体现在一个“小罐子”的包装里面。为什么用洗衣液的包装外形就成了众矢之的?这背后有两方面的深层原因。
  
  首先,包装设计看似一个纯艺术的领域,但其理论和技术是牢牢扎根在科学之上的。如果在所谓的艺术领域“自由放飞”,脱离了科学底色,就会反噬自身。比如,国家对食品及食品用包装材料有严格的规格和标准要求,如果无视这个规定,肯定要出安全问题。所以,虽然法律对包装设计的外形没有明确的规定,但因为快消品密切联系着亿万消费者的生活,尤其食品类产品涉及身体健康和安全,在创新设计中,不应与非食用产品的包装外形类似,以免误导消费者,这都是企业和商家应遵守的公序良俗。
  
  其次,包装设计具有广告引导、生活识别的功能,这是包装设计的“人文规则”。“洗衣液奶茶”的材料没有安全问题,但忽视了“人文规则”照样要出问题。大家都知道,在长期工业化、标准化生产之下,产品包装的外形设计都具有了广告的功能,因此企业对包装外形设计都下足了功夫,快消品领域尤其如此。比如,可口可乐的瓶子就有外观设计专利,人们一看到它的外形,哪怕是一个剪影,也能够立刻认出是可口可乐。在此基础上,商品的包装就具有了帮助消费者快捷、准确识别商品类别的功能。这就在饮料、奶茶和洗衣液之间,通过人为努力使包装“天然”具有了“生活识别”的功能。这两个功能也给包装设计提出了约定俗成的“规则”:包装具有广告和引导消费的作用,也要方便消费者快捷、准确识别商品种类,以如愿完成购买、消费行为。以上两者可以概括为包装设计的“科学”内核、“人文”内核。而“洗衣液奶茶”的包装设计无疑彻底违背了“科学”和“人文”精神,不被消费者批评,那才叫怪事!
  
  这件事提醒茶企业,营销的确需要创新、出奇,但不能无视规则,不能无底线恶搞。比如前些年,有企业把茶叶包装设计成香烟的样子,虽然不至于让人把茶叶误当成香烟来抽,但它的包装设计缺乏应有的社会责任:在全社会一致提倡和推动戒烟的时刻,你的这个设计是在为香烟正名吗?还是在潜移默化培养茶人成为烟民?放眼去看,那些脱离了基本科学与人文规则的所谓“包装创新”,除了把“马桶”拿来盛饭菜、用“洗衣液瓶子”装奶茶之外,就再也憋不出新主意的企业,要么是笨,要么是坏,都不可能受消费者喜爱。



 

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