“小”茶叶的营销“大”智慧

2022-09-06 15:43:22 作者:华 铁 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  新生代购买力增强
  
  成为消费市场主力军
  
  里斯战略定位咨询发布的《4000亿增量背后的品类创新机会——2021年中国茶饮市场报告》显示,中国茶饮市场存在着六大品类创新战略机会,原叶茶呈现高端化和年轻化趋势。但是无论将茶如何做简单、做年轻,都不能否认茶叶对于国内消费者的意义。对于中国人来说,茶叶不是一个简单的快消品。茶文化贯穿了中国的千年历史,沉淀了中国人的情感归因和丰富的文化内涵。
  
  作为成长在茶叶大国的年轻一代,“Z世代”消费者追求潮流个性和品质生活,具有强烈的品牌意识,一定程度上让茶行业“有品类无品牌”的困境有所改善,也促进了茶行业向品牌化、年轻化、多元化方向发展。
  
  高铁赋能
  
  引爆品牌增长点
  
  越来越多的年轻人加入了饮茶行列。京东消费及产业发展研究院发布的《2022春季饮茶消费趋势报告》显示,在“95后”消费群体中,花果茶成交额同比增长超80%。区域特色茶品通过线上销售至全国各地,云南滇红、安徽祁门红茶、江苏碧螺春等则成为“出圈”的地方茶品。但是,由于不少茶品牌的知名度较低,消费者对其了解程度不足,品牌缺乏一定的辨识度,以至于茶产业创新较为困难,特别是在原叶茶领域尤为明显。
  
  事实上,受众人群的注意力放在哪里,机会就在哪里。与之相应,品牌的营销重点就应该放在哪里。在营销领域,随着“Z世代”对茶叶的需求不断提升,茶品牌的营销也需要靠大众传播建设,尤其在当前主力消费群体对茶品牌仍缺乏熟悉度及认可度的背景下,茶企需要走上主流化平台。因此,越来越多的原叶茶品牌将目光投向高铁媒体,以赢得更多“Z世代”消费者的关注和信赖。
  
  以品品香白茶、华祥苑国缤茶、广德黄金芽,以及平阳黄汤、大佛龙井、武夷山大红袍为例,众多茶叶品牌精准聚焦具有广泛影响力的高铁作为品牌营销阵地,借势高铁媒体的超级流量,让更多年轻人在茶香中了解千年茶文化,助力中国原叶茶走向世界。
  
  另一方面,高铁缩短了城市与城市间的交通用时,拓宽了茶叶的销路,也为区域性品牌的价值提升赋予了超高的溢价能力。高铁媒体覆盖了大量的商旅人群。在数小时的高铁乘坐过程中,近距离的接触能够反复激发消费者对品牌的兴趣和购买意向,帮助品牌实现向年轻消费群体的渗透。
  
  在这场以高铁为媒的传播浪潮中,越来越多的茶品牌走进大众视野,向全国各地的人讲述散发着历史底蕴的茶文化故事。                                             (华  铁)






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