立顿的底层逻辑

2022-09-20 14:34:12 作者:田友龙 戴高诺 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  学我者死,似我者生。这句话是唐代著名书法家李北海所写。这句话到现在有了新内涵,演变成一种经营理念——破坏性创造。这句话,道出了立顿独步全球,领先整个茶产业100多年的原因。
  
  要讲清楚这个问题,必须回过头去,正本溯源。
  
  中国茶,英国百姓喝不起
  
  茶原产于中国,西方世界最早接触中国茶的是英国。中国茶是一种文化性强的产品。中国茶在进入英国时,因其有稀缺性、文化性和艺术性,只有皇室贵族才能享用,普通百姓根本接触不到。
  
  消费学中有一个常识:穷人看富人,富人看贵人。英国的茶叶消费也遵循这个逻辑。平民对上流社会生活的向往,学习他们的生活方式。于是,茶从上流社会的专享产品,渐渐演变成全民生活产品,茶才逐渐在英国各个阶层兴起。
  
  工业化,奢侈的茶平民化
  
  茶是幸运的,在到达英国时,该国的第一次工业革命已完成。工业革命让英国人思想开放、理念先进,他们因此可以突破农业思维用工业化观点看茶。英国虽然不产一片茶叶,却可以用低成本整合全球茶资源,使拼配茶有了坚实的发展基础。工业革命建成的完整产业链,让生产加工变得简单易操作。
  
  立顿的茶叶创新,针对的不是喝茶已成为习惯的贵族,而是在生产线上的工人。他们虽然喝茶愿望强烈,但一无时间,二无钱财。因此,将茶叶制成碎茶,简化冲泡步骤,喝茶更便捷;通过走拼配茶路线,立顿建立了统一标准;流水线生产,稳定产品品质。自此,同一配方、同一口味,低成本高效率的工业茶就诞生了。
  
  逆向破坏,迟到者的竞争逻辑
  
  立顿的经营之道,就是荷兰学者约瑟夫·熊彼特在1912年提出的“破坏性创新”理论。
  
  “破坏性创新”讲的是迟到者后发制人的竞争逻辑,先行者一般有领先优势,后发制人者不必正面出击,必须“围魏救赵”,抢领先者忽略的客户,也就是营销学上的非消费者。
  
  非消费者对于产品是有需求的,甚至还比较强烈,但是这类产品的价格往往超出了他们的承受能力。因此,唯有改变生产式,找到一种新生产模式,创造有破坏性的新产品——更便利低价的产品,满足非消费者的需求。随着产品性能的改进,原来对产品性能比较挑剔的主流消费者也会逐渐脱离原来的价值网络,进入到不挑剔市场层级的新产品网络,这种模式就叫“破坏创新”,也叫“逆向破法”。
  
  中国茶要重回世界之巅,必须翻过立顿这座大山。而对立顿这个破坏者,如何去破坏它?
  
  工业化、标准化、低价格是立顿的破坏三法,再用这三板斧,走别人走过的路,是没有破坏性的。中国茶要找到自己的破坏之法,一是产业基因,二是竞争思维,三是用户逻辑。在这个基础上,中国茶就可以建立起自己的逻辑,按照自己的逻辑建设品牌,这才是中国茶重生之道。



 

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