2022年茶行业“双十一”战绩揭晓

2022-11-22 15:41:45 作者:陈 浩 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  2022年“双十一”已落下帷幕,各大电商平台的成绩单备受瞩目。今年,阿里、京东两大电商平台都未披露成交额。阿里方面表示,2022天猫“双十一”稳中向好,交易规模与去年持平;京东方面则表示,“双十一”超越行业增速,创造了新纪录,零售购物用户数量增长再创佳绩。
  
  平台介入   调整选品机制
  
  对于茶行业来说,今年“双十一”有哪些热点和趋势值得关注?《中华合作时报·茶周刊》记者通过调研与分析完成此文,供行业参考。
  
  分析认为,两大平台之所以没有公布最终成交额,一方面,是因为涨势没有往年明显;另一方面,电商进入新的发展阶段,GMV不能完全反映平台发展情况。今年,天猫“双十一”从预热期到10月24日付定金,再到11月11日结束,经过两波活动,持续时间接近1个月,与以往打法明显不同。
  
  此外,记者注意到,以往“双十一”的选品更多是由头部主播自主选择,而今年天猫“双十一”第一波活动的部分商品,是由阿里平台整体把控品牌、质量、渠道等,突出“官方渠道”背书功能,头部主播需在完成平台的“规定动作”后,再根据自身特色自主选品。
  
  稳扎稳打  老字号茶品牌成绩亮眼
  
  从各大媒体的消息来看,今年天猫“双十一”期间,中华老字号表现抢眼。据了解,截至11月10日零点,已有44家中华老字号成交额破千万元。其中,有3个茶品牌挺进榜单,分别是:大益、张一元、中茶。
  
  从2015年起,大益一直稳居天猫“双十一”茶叶全类别成交额榜首。官方数据显示,2020年,大益在天猫“双十一”期间成交额为2.01亿元,官网平台全网成交额突破2.56亿元;2021年,大益再度蝉联茶叶全类成交额第一,未公布具体数据;2022年,大益发布“连续8年天猫‘双十一’茶行业TOP1”公告,未公布具体数据。
  
  阿里生意参谋2022天猫“双十一”的数据显示,张一元、中茶分别位列榜单第四位、第五位。与往年榜单相比,张一元成交额的提升幅度较大,中茶与往年排序基本一致,3个老字号茶品牌的成交额位居茶行业榜单前五位。
  
  张一元官方公众平台发布,天猫“双十一”期间消费者可享四重好礼:参与天猫跨店300减50活动;0元入会享受会员福利;提前充值购物金,享受折上折;半价、满赠活动同步进行。精心设计活动海报,品牌活动内容丰富,全力冲刺“双十一”。
  
  借力打力  双管齐下冲销量
  
  今年,茶企品牌在天猫”双十一”期间可谓双管齐下,不仅借活动流量,通过设置多重优惠机制吸引消费者,打造”自播”优势渠道;还通过头部主播带动,提升销量,促进消费者向自有平台转化。
  
  记者注意到,在“双十一”期间,八马、大益、小罐茶、茶里等茶品牌纷纷发力,借助头部主播的流量优势,高频亮相。一方面,提升品牌影响力;另一方面,与头部主播形成互动、互联,打造明星产品、流量单品、爆款商品。例如,小罐茶与烈儿宝贝,元气森林、喜茶、茶里等品牌与李佳琦直播间合作等。
  
  值得关注的是,八马借助罗永浩直播间的个人风格及粉丝群体特征,连续推出八马特级金骏眉红茶、八马安溪清香型铁观音等爆款口粮茶,重点打造“口粮茶”,为消费者提供亲民好茶。八马相关负责人告诉记者,八马不仅连续8年稳居天猫乌龙茶类目第一,更实现全品类综合领先;此外,八马还在天猫、京东、抖音等多个平台发力,取得不错的业绩。11月10日,八马荣登“双十一”抖音直播茶叶品牌榜自播第一。
  
  11月12日,专注于茶叶电商板块的茶品牌艺福堂发布消息,艺福堂荣获多项第一:支付买家数行业排名第一;口碑龙井茶、御螺韵碧螺春茶、祁门工夫红茶、金骏眉茶、茉莉香珠、桂圆红枣枸杞茶、冻干柠檬片、法兰西胎玫瑰等数十款产品名列天猫榜单第一。
  
  打造个人IP  输出小众、精细化产品
  
  还有一类电商群体值得关注,他们以个人的专业知识为背景,打造个人IP,为消费者优选性价比更高、品类更小众的精细化茶品。这里,记者分别以粉丝数为71.25万、32.37万的”小茶婆婆”和”茶香记”为代表,通过持续跟踪及统计、分析相关数据后,得出一些基本规律。
  
  首先是电商小茶婆婆,主播柠檬亲历各地好茶,通过输出专业的茶知识,打造有文化属性的个性化产品,牢牢与粉丝绑定,是较有影响的茶类主播,观看量在所有茶品类别中比较靠前。数据显示,直播基本在晚上进行,直播时长一般为4小时,定位准确,定时发放福利,与消费者形成了良好互动。在以往天猫”双十一”茶叶全类别品牌中,曾多次挺进TOP10榜单。
  
  茶香记的电商模式有所不同,直播间由3~4位主播轮流进行,排班时间明确,一般开播时间为8:00~24:00,可以说是全天候直播。几位主播各具风格,将直播当作日常工作,不间断为消费者介绍团队所研发的茶产品。
  
  诸多迹象表明,各平台方给商家带来了可持续的、稳健的长期生意机会,越来越多的腰部商家开始崛起,在稳步向上的基础上,赢得自己的一份生存空间。在流量急速增长后,没有了前些年迅速攀升的销售额和粉丝数,但在今年这样的大环境下,对于行业的成长是实打实的。
  
  随着茶产业发展不断提升,消费者观念不断改变,回归商业本质的风潮,正在逐渐形成。在天猫发布的“双十一”消费趋势中,148个趋势品类增速超100%,潮玩、宠物、运动户外、珠宝4个增速迅猛的行业被称为“新四大金刚”。其现象背后,是众多品类将有无限可能冲刺成为“新黑马”,这为茶行业发展提供了更多机会,树立了更多信心。


 

 

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