茶叶线下渠道遭遇“寒冬”
2023-01-10 15:57:19 作者:洪洁仪 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0 条
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伴随经济与科技的发展,消费者购买茶叶的渠道越来越丰富,不过目前中国茶叶销售仍以线下渠道为主。2021年,茶叶总销额3049亿元,其中线下销售额为2719.3亿元,约占89%。据不完全数据统计,截至2022年10月,尽管线下渠道销售额仍在持续增加,但其占比却有所下降。随着“直播热”的出现和茶企商业模式创新,茶叶线上渠道销售占比逐渐加大的整体趋势没有改变。
茶叶线下渠道的主要模式
中国茶叶线下销售渠道中,批发市场、交易会、茶博会和专卖店(连锁)是主要交易场所。尽管受新冠肺炎疫情影响,很多茶博会、交易会被迫延期或取消,但消费者对茶博会、交易会的热情并没有降低。2021年10月举办的中国(成都)国际茶业博览会总成交额为1.8亿元;2022年9月举办的第十四届湖南茶博会现场成交总额达2.68亿元。
从分销运营模式角度来看。茶企主要采取“直营+加盟”模式扩大经营。总体来看,大部分茶企的加盟店数量远多于自营店的数量。
茶叶线下渠道的两大现象
1.个体店“四面楚歌”。消费者在茶叶选购方面普遍存在的担忧在于对茶叶的品鉴能力差,无法对茶叶质量和价格进行判断,对茶叶个体店的信任感低。因此,茶叶个体店主要是靠关系营销,受疫情影响,茶叶线下店运营成本上升、客流量下降、物流运输受限、消费偏好改变使2022年的茶叶线下销售成本不断攀升。另外,“直播热”成为潮流,个体茶商也在积极尝试线上卖茶。但目前多数茶企、茶商还处于摸索阶段,且相比于普通茶商,消费者更信任品牌茶企。
2.茶叶批发市场的“灰色中年”。作为传统的茶叶线下销售渠道,茶叶批发市场一直以来在流通环节中占据重要地位,其主要的客源来自于老客户复购,新客户也会在这里了解和挑选茶叶。随着市场经济发展,茶叶批发市场功能单一、管理混杂、配套服务不足等弊端逐渐显露。消费者对茶叶品牌、品质的重视及电商渗透日益增长,也影响茶叶批发市场的发展。疫情发生以来,茶叶批发市场客流量和销售额均大幅下降。
国内大部分茶叶批发市场是个体商家、小型商户、无品牌或小品牌的散茶集散市场,茶叶质量参差不齐。在疫情冲击和“直播热”面前,批发市场应对、应变能力,普遍不足。
茶叶线下渠道存在的三大问题
1.客流量减少,直播卖茶收益少。受疫情影响,线下店客流量大幅减少。一些曾经人流量大、交易旺盛的茶叶批发市场里出现了“转租”“关店”现象。
虽然直播售卖对线下店来说是拓宽渠道的好选择,但茶商直播销售额多半不佳。随着入驻平台的茶企、茶商数量增加,平台费用和物流成本逐渐上升,压缩利润空间。大多数茶商都没接受过专业化、系统化的直播培训,也没有直播数据分析能力和专业直播团队加持,发布的视频和直播大多比较粗糙,难以保证持续创作专业的短视频来吸引观众和维护线上渠道。
2.线下分销渠道的盈利水平低。大多数茶企的线下销售渠道是依靠代理商、分销商。但企业对代理商、分销商的管理和辅导仍然较欠缺,导致代理商、分销商的盈利水平普遍较低。
3.原有的线下销售渠道与年轻人的购物场景不匹配 。饮茶群体年轻化扩大了茶叶消费市场,但茶叶线下销售渠道却很难与年轻群体进行直接联动。年轻群体追求“颜值”和消费环境体验感,较倾向于逛购物中心等大型现代商业场所,而不是批发市场等基础设施较落后的场所。此外,网络和各社交APP是年轻群体获取信息的主要来源。2022年,有51.3%的中国消费者通过网络的信息推送了解茶叶相关资讯。
茶叶线下渠道建设的建议
随着养生潮的兴起,用户在网络平台对“茶”相关话题的搜索频次也飞速递增。2022年,中国消费者喝茶最主要的原因从2021年的休闲放松变成了保健养生。把握这一机遇,通过全方位正确的战略部署,实现品牌形象的建立和传播,将会是茶企茶商脱颖而出的关键。
1.线上线下渠道的融合发展。随着数字化经济不断发展,越来越多的茶企、茶商采用“线上+线下”相结合的方式拓宽销路。大规模的茶企、茶叶批发市场,可以考虑通过自建品牌网站等方式来管理线上销售渠道。通过将“线上+线下”用户精准交互引流,让用户的消费体验和销售转化最大化。而对于中小规模的茶商来说,可以考虑入驻有实力的直播基地增加竞争力。
2.精准创新是关键。个性化和多样化是当代年轻人的消费特点。茶企、茶商需要在产品及其衍生品、销售渠道等方面不断创新,结合线上渠道的互动了解消费者的不同需求,挖掘消费者的个性化需求并提供精准服务,提高消费者的消费欲望。
3.线下渠道的多元化消费体验。喝茶场景多元化,满足休闲、社交和商务等需求,是现在许多茶企发展战略中关注的新重点。有些茶企不再是以售卖茶叶为主,而是开创了新兴运营模式顺应顾客的消费升级需求,通过满足消费者的空间体验感和社交需求,引导消费者了解茶叶,提高品牌知名度,从而增加消费者对品牌的忠诚度和归属感。
高端绿茶品牌竹叶青,聚焦其高端客户群体,创新门店风格,打造了“商务茶会”的新式社交体验空间,也提供了业务洽谈及小型会议的服务。这不但满足了顾客的消费需求,还加深了消费者对品牌的记忆度和黏度。原创纯茶品牌“tea’stone”的美学空间设计吸引了众多消费者到店打卡和体验。该品牌通过纯茶饮售卖和茶叶展示来吸引消费者认识和了解茶叶。同时,“tea’stone”也抓住了颜值经济的潮流,提供与茶叶相关的衍生品丰富消费者的茶体验,从而提升消费者的产品购买力。
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