深度融合建立“茶叶电商”全域阵地

2023-01-10 15:58:55 作者:陈 浩 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  3年来,受新冠肺炎疫情影响,茶叶电商营销在茶叶市场销售中发挥的作用日益凸显,茶叶电商销售呈逐年递增态势。2020年,茶叶电商市场规模279.8亿元,量价齐升,马太效应趋显,底层价值网迭代;2021年,茶叶电商交易额为285.5亿元,茶叶线上消费近5亿人次;2022年,从“双十一”的消费数据来看,茶叶电商交易额较上年略有提升。
  
  茶叶电商的快速发展,让更多年轻消费者对茶有了新的认知,这为传统品牌“年轻化”、创新品牌“多元化”、线上产品“场景化”提供了新的机会。
  
  2022茶叶电商的基本特征
  
  近年来,茶叶线上交易渗透率不断提升,这有助于茶叶信息、消费的透明化;有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起,打造爆品,建立用户心智和实现品牌破圈。
  
  1.一路高歌,电商全域阵营基本成型。我国茶叶电商快速发展,涌现出了一批专注于茶叶电商领域的品牌。
  
  首先,从渠道趋势来看,线上电商的基础阵营已成型。无论是传统品牌,还是电商品牌,都在建立自己的全域阵地,打造品牌调性与线上生态圈。其次,电商渠道呈现出差异化、多元化、全方位的特点。茶叶电商需要不断改进策略、升级运营和产品迭代策略,形成“传统电商+内容电商+社交电商”“流量主播+自行直播”“品牌公号+自媒体+行业媒体”等组成的全方位运营。最后,品牌茶企积极实践全渠道业务数字化经营,并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量,助力自身业务发展。
  
  2.直播常态化,从事件营销到日常工作。疫情初期,许多品牌在大主播直播间销售产品,如同播出了一支广告。直播带货产生的收益和利润,远抵不过高额的坑位费带来的品牌曝光。随着直播带货的常态化,直播间成为稳定的销售渠道。烧钱换市场、凭空起高楼的时代已去,在存量市场中赢得消费者信任,打通“人找货”的货架场景,是当下电商直播的特征之一。
  
  此外,兴趣电商成为了另一块“兵家必争之地”。抖音的崛起,让茶行业诸多品牌纷纷加入。八马茶业、小罐茶等都开始重点布局,以提高品牌客群的深度,在品牌数字化经营中扮演重要角色。
  
  3.东南亚跨境茶叶电商迎来小高峰。2021年之前,我国大多数茶企并未涉及跨境电商业务。2022年,两大东南亚地区头部在线购物平台Lazada(来赞达)和Shopee(虾皮)将目光对准包括茶叶在内的食品类目,邀请资深卖家和品牌企业开通跨境业务。近年来,中国大陆与马来西亚的茶叶贸易额上升迅猛,出口额从2017年的6233万美元,增长到2021年的2.56亿美元,出口额年均增长超40%。
  
  茶叶电商的瓶颈与突出问题
  
  1.进退两难,传统茶品牌线上定位模糊。电商兴起之初,漫天“9块9”,靠价格赢流量,许多人说中国茶叶电商没有明年;疫情暴发,直播火热,茶叶品牌借大主播赢得流量,曝光产品,主播与品牌旗舰店联动,效果一般;近几年,传统茶品牌开始自力更生,建立自己的直播团队,但投入产出不成正比;依靠专业技术团队代运营,又未达到理想效果,类似这样的现象在传统茶企大面积进军电商的过程中比比皆是。
  
  当下,传统茶企的电商化是用“加法”还是“减法”?快速火攻还是缓慢围剿?全力线上还是对半平分?这些方向的缺失、定位的模糊、操作的迷茫,成为当下茶叶电商的瓶颈之一。
  
  2.直播搅局,损害“公用品牌”价值。疫情发生以来,直播行业呈现火热态势,激发了新电商人的扩张之路,许多主播开始进军茶叶市场。茶叶通过直播,经大数据精确推算,让更多目标用户了解到品牌及产品信息。一些主播将直播间设置在茶园里、茶农家、茶叶加工间等,不断强化自身可信度,并且通过镜头全方位展示出售茶品。消费者一看,产地相同、等级相同,品相不错,价格低到可以“闭眼购入”,自然愿意购买。
  
  近年来,福鼎白茶、安化黑茶、梧州六堡茶、凤凰单丛茶等区域公用品牌热度攀升,品牌价值初显。许多主播什么茶好卖就卖什么、什么茶价格低就卖什么、什么茶利润高就卖什么。这样的营销逻辑,很难保障产品的溯源、品控、仓储等,最终受损的是建立起的品牌价值,不利于行业长期发展。
  
  茶叶电商发展趋势及意见
  
  1.合理规划线上渠道资源倾向。茶叶电商需要发挥自身优势、扬长避短,对症下药、打好现有渠道组合拳。
  
  “线下+线上”协同发展是许多传统茶企的基本现状,线下是主战场,但转战线上步履维艰。这类情况最好仍以线下为主,线上辅助。线上功能主要有三:一是建立线上产品体系,线上、线下客户均可下单;二是线上主流媒体传播,提高曝光率,完成线上转化;三是通过有效创作内容,完成线上渠道转化。
  
  “公域+私域”的打法主要用于建立之初就自带互联网基因的企业,他们或公域电商起家,或私域流量切入。公域类电商逐渐转向私域沉淀,在存量公域中积累忠实消费者,如专注茶叶电商的艺福堂;私域电商以服务小众茶客为主,产品逻辑更强,依托产品优势从公域中寻找新的消费群体。两者互为补充,例如新晋品牌“ONTEA开始喝茶”“一念草木中”。
  
  “自播+带播”相结合,实现品牌线上化,扩大品牌影响力。品牌专门针对线上用户,提供“专供”产品,客单价低、性价比高,避免渠道利益冲突。此外,针对线下产品,自播主要实现线上客户引流到线下体验,大主播带播主要实现品牌曝光、提供品牌认知。
  
  采取“短视频+直播”方式,打造个性化、标签化的主播形象,抵达价值观相同的用户,深度捆绑。短视频存在的价值在于拉新和用户留存,直播间存在价值在于留存及转化。“短视频+直播”就是拉新留存转化的完美闭环。一方面,视频内容展现品牌理念,打造品牌自身代言人。另一方面,通过内容传播,建立黏性,为直播起到宣传助推作用。
  
  2.营造消费场景。传统茶行业“有类无品”,内卷严重。随着直播电商的崛起,没有“爆品”就很难获得新增长,想要入局并破局的难度就会越大。因此,想要弯道超车,开发年轻人喜欢的消费理念与消费场景就至关重要,这将有机会快速收获新的、年轻的潜在客户。
  
  2022年,凭借白茶品类快速崛起,新晋白茶品牌“白大师”成为行业关注的焦点。该品牌专注打造3年以上、便携的“小方片”,通过营造“一片闷一壶,一壶喝一天”的消费场景,在抖音、小红书等渠道快速传播,最终完成变现。老白茶、小方片、闷泡饮,这些在业内都已成为过去时的概念,新品牌却通过多个特点的有效融合、单点破局、快速种草、高效传播、建立品牌信任等方法,实现破局。


 

 

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