中国茶破局关键:如何走好“新公司化之路”?

2016-12-07 10:51:05 作者: 来源:界面网 网友评论 0

   

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曾经有人痛心疾首:中国七万家茶叶企业干不过一家“立顿”,干不过一家星巴克。

现在,中国茶的尴尬正在破局——

传统茶过渡到新式茶,新式茶饮正经历着“疯跑”阶段——打造出了年轻化,瞄着标准化,向公司化的方向发展。

年轻化、标准化、公司化,也成为中国茶破局的3个关键词。

咖门|咖sir(lu4967),发自深圳

在深圳,“中国茶”以一种时尚的姿态成为街头的靓丽风景:贡茶、皇茶、喜茶、奶盖茶,还有各种水果茶......

仅在一个叫九方的MALL里,就有奈雪的茶、813、GAGA鲜语等四五家茶饮品牌。

更让人惊喜的是,中国新式茶饮已经把咖啡馆里的客人夺走了。

比如813和一家咖啡馆相对,813这里,顾客排队,增加的摆位满客,而对面的咖啡馆,人数寥寥。

1

打造标准化,先跳出“山头”文化

喜茶可以把价格卖到28元,因味茶30起,价格都跟星巴克差不多。

这背后拼的就是标准化。

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▲标准化意味着可复制

“标准化”让中国茶跳出山头文化,走向全国化,甚至走向世界。

产品标准化,降低复制难度

传统茶,卖的是初级农产品——茶叶,而新式茶饮销售的是“饮品”。

在市场化操作中,饮品通过产品标准化降低了快速复制的难度。

以因味茶、嫩绿茶为例,他们已经对茶饮进行了量化:一杯好茶需要多少克茶,多少水,多少温度,甚至还可以实现“分段萃取”茶叶的精华。

就连最传统的茶业品牌“大益”,最近也在上海七宝宝龙推出了新品牌“大益茶庭”,引入了机器泡茶,还酷炫得很。

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▲大益茶庭(传送门:老牌茶企的新出路)

产品的标准化,让不懂茶的人,也能喝到味道地道的好茶。

用数值化打造标准化

茶和水果一样,品质和口味是不可控的,同样一棵树上的苹果,同样的大小果实,甜度都是不一样的。

茶叶也是如此。

为了稳定品质,一些茶企引入了“数值化”,把口味量化为数字,让一杯好茶的口味有数据可以参考。

这是提升品质非常重要的一步。

在拼配茶上,口味“数值化”成为“产品标准化”的利器,他们通过“数值化”,保证茶饮的上等品质。

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▲拼配茶其实是很讨巧的“标准化”和提高茶品质的方式

茶饮品牌企业“茶香书香”,有一个“国茶实验室”,将茶按地域、季度、级别、年份来区分,做最平衡的拼配调味,通过测定记录相应阈值。

另一个品牌COCO都可茶饮,上游果酱通过专门的仪器,来测酸度、甜度,如果甜度不够,加甜味水果,如果酸度不够,加酸味水果。

而最近很火的NFC果汁,则从相反方面证明了“数值化”的重要性。

NFC果汁,标准化难以控制,全靠水果本身的风味,因此价格高,顾客小众,销量也小。

2

年轻化颠覆产品形态

产品年轻化

新式茶饮,创造了更迎合年轻人的饮茶。

但是,将中国茶融入西式茶饮的做法,遭遇到了传统茶人的鄙视,被批评为“胡搞,把中国茶都给毁了。”

从市场表现来看,这种“胡搞”,为中国茶赋予了更多时尚元素和表现手法,新茶人反而让中国茶变得更具国际范儿——

无论从颜色、设计感、品味上,都在丰富中国茶的内涵和形式。

现在,新茶人将抹茶、咖啡、水果跟中国茶相结合,产生了更受年轻人喜欢的新饮品。

比如一家名为“雀桃”品牌,饮品有抹茶清饮、香草抹茶摩卡、西柚寒天冰饮、夏威夷水果茶等。

另一个品牌GAGA鲜语,更是将茶和水果融合到了一起。

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▲还有喜茶的水果茶

除此之外,中国茶的颜值也越来越高,咖啡有冰滴咖啡,因味茶也借鉴推出了冰滴茶。

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▲冰滴茶——新鲜的喝茶方式

这些新式茶饮为中国茶提供了“另一种形态的存在”。

品牌年轻化

除了产品年轻化,品牌年轻化,也是新式茶饮的特征。

比如喜茶设计的喝茶的小人及一系列插画作品,典型的简约轻时尚“画风”。

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▲从简笔画小人儿到带颜色的人物化小人儿,喜茶深谙年轻人之道

因味茶脱胎于京东商城,LOGO带有浓厚的互联网味道。

即使融入一些传统元素,也会通过现代设计,把整个品牌的气韵变得轻松。

比如,本宫的茶,定位中式轻奢路线,设计风格将中国传统元素进行现代表达,以皇家风范,丰富的色彩,夺人目光。

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▲“艳而不妖”的设计

环境年轻化

环境年轻化也是一个亮点。

不同于传统茶室那种古香古色的气质,新茶饮在场景设计上,更轻松,店面风格都走了咖啡馆的神韵,设计出休闲风。

像深包茶业旗下的Teabank,外观来看像一个不折不扣的咖啡馆:门口露天的遮阳伞、颇有些工业风的主色调、吧台上的“黑科技”机器……从产品、空间到服务,无一不透露出时尚、年轻的气息。

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▲不看产品,新式茶店已经和咖啡馆傻傻分不清楚

新旧茶饮空间形成了巨大的反差:传统茶饮还是在卖茶叶,而新茶人却在卖时尚和潮流文化。

3

中国茶的“新公司化之路”

传统茶企销售的还是初级农产品——茶叶;新茶饮公司销售的是时尚,或者一种休闲方式。

传统茶企强调的是“茶叶”,新茶饮公司强调的是“饮品”。

其实两者,出发点不同,表现手法不同,操作手法也不同。

因此,新茶饮公司通过“公司化”,做市场化品牌,做组织架构,解决传统茶渠道商控制一切的痛点。

管理的标准化

传统茶企重心在制茶工艺,新茶企的核心在店面,强调运营效率。

比如,喜茶每天将近2000杯的出杯量,以营业时间12小时来算,平均到每分钟要出品3杯——高峰期则是更多。

如何提升店面运营效率?

喜茶引入“流水线”,一杯茶的制作程序被细分成很多个小步骤,每人只完成其中一项,甚至有人负责折叠稳定杯子的纸托。

在吧台内,10个人同时在岗,“脚不移动手不停”。

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▲媲美饮品店的效率做茶,这对于传统茶是不可想象的

今年8月,喜茶获得IDG资本以及知名投资人何伯权超过1亿元的共同投资。

此轮融资,除了扩张,主要考虑的就是内部完善。(传送门:茶饮界黑马喜茶获1亿融资)

创始人聂云宸向《咖门》透露,下一步、喜茶将在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性、产品升级等方面做进一步的提升。

引入连锁管理经验,实现跨区域管理

因味茶的东家“东钦餐饮”,由麦当劳前中国区副总裁缪钦和京东商城刘强东联手创立。

这意味着,因味茶一出生就具有互联网基因,同时,还具备成熟的快餐连锁管理经验——这种经验,让其具备快速复制的可能。

缺少连锁化管理经验,是很多茶饮品牌的软肋。

在成渝地区运营得心应手的“嫩绿茶”,因缺少跨区域管理经验,把店高调开到上海不久就撤场。

同样在跨区域连锁化道路上受挫的,还有起家于郑州的荼啡茶。

“引入连锁管理经验,实现跨区域管理”,这是很多茶饮在“公司化”进程中绕不开的“选择题”。而传统茶企则依赖渠道,借水行船。

制造壁垒

茶饮品牌面临再次升级转型——

比如饮悦工坊,全国有1400家门店,只有十几家直营。这种现象在茶饮行业中并不鲜见。这些品牌,现在已经处于同质化竞争、白热化竞争、极致化竞争阶段。

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▲这点对于处于激烈竞争中的奶茶品牌影响更大

蜜雪冰城,在上游有茶厂、原料加工厂,通过建立自己的产业链,能控制区域行业价格。

喜茶,核心产品在茶叶加工阶段就进行“定制”,根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产。

这个程序开始很难,但是带来的回报是显而易见的,从上游开始的定制让跟风者难以下手,不仅在口味上实现有效差异化,也为品牌建立起一道核心壁垒。

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