老字号给了崛起中国一张茶叶名片

2017-01-09 10:43:58 作者: 来源:环球商讯 网友评论 0

     商品、劳务、企业之后,文化如何“走出去”,已经成为崛起中国面临的新挑战。

  与国产工业品相比,以茶叶为代表的传统“国货”,显然是更适合的抓手。但令人遗憾的是,当前我国茶叶产业总体呈现小、散、弱局面,品牌匮乏,远离大众消费市场,难以担当“文化名片”之责。

  面对困局,与共和国同岁的中华老字号企业——中国茶叶有限公司(以下简称中茶),选择在全产业链的基础上,以“多品牌”整合市场的战略,带动行业做大做强,有力推动了中国茶业的崛起。

  茶叶是中华文化精华载体

  古往今来,任何时代的国家交往,承载自身文化的商品都是最适用的“名片”。交通塞绝的历史岁月里,中国于世界的形象,就是由以丝、瓷、茶为代表的商品构成。

  今天,中国再次走上全球影响力的主导位置。如何向世界重新介绍自己?能够唤起全世界人民最广泛记忆的茶叶,无疑是答案之一。然而,当前的中国茶叶产业,不仅在企业体量的层面异常薄弱,思维理念也难以适应时代潮流,无力担起这一历史重任。

  首先,大而不强,多而不精。

  根据中国茶叶流通协会发布的《2015中国茶产业消费报告》以及农业主管部门种植管理司提供的相关信息显示,2015年中国大陆地区茶叶总产量227.8万吨,销售总量约为172万吨。全国茶企约有7万多家,但多为小规模、区域性品牌,组织形式以家庭作坊为主,行业标准缺失,市场扩张缓慢。

  其次,千亿市场,难见品牌。

  目前整个中国茶叶市场规模逾3000亿,但品牌茶企在行业中的占比不足10%。虽然出现若干比较知名的茶叶品牌,但是没有一个占据绝对优势,行业整体尚未进入品牌竞争阶段。

  此外,产业理念和消费观念,陈旧且存在偏差。

  根据国外咨询机构Euromonitor(欧睿)的统计数据显示,世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其,茶叶产量世界第一的中国仅排名第19位。

  民众不爱喝茶,茶企及销售商的意识也普遍停滞不前。一些茶叶品类价格决定于炒作。消费者也只将茶叶作为高端礼品、投资对象、个人爱好看待,行业无法建立起广泛而亲民的受众基础。茶叶很难像如咖啡那样,融入普通大众尤其是年轻群体的生活。

  “多品牌”推动茶业转型

  近年来,外国饮料业巨头不断加快对中国茶叶市场的渗透。可以预见,未来会有更多的外资淘金者,涌入这片巨大的无主之地。

  “整个中国茶业若要在强敌竞争下生存,就必须从分散、粗放和投机,走向品牌、规模、规范,进行一场以品牌为核心的整合与变革。”中华老字号振兴计划专家委员会的尹杰说。

  挑战的背后,也蕴含着巨大的商业契机。随着民族自信的恢复,国人日渐重视、接受以饮茶为代表的传统文化与生活方式。《2015中国茶产业消费报告》显示,“十二五”期间内销市场增长62万吨,增幅56.4%。2011-2015年,我国茶叶消费群体由4.43亿人增长至4.71亿人,增6.3%。

  成立于1949年的中茶,就嗅出了机遇的味道。这家新中国成立后率先由相关部门批准成立的全国性专业总公司、中粮集团成员企业,选择以全产业链保证品质、以“多品牌”整合市场的战略,寻求中国茶业破局、做大之道。

  “中国茶企最大的瓶颈之一,在于企业在经营的思维和方式上,普遍缺乏品牌意识。行业尚未脱离狭隘、陈旧观念,没有真正走向大众消费市场。”中茶董事长王震说。

  中茶组建了一条完整的全产业链,把业务向种植和销售终端延伸。既从源头保证茶叶品质的一致性,又与消费者直接接触,建立产品和企业品牌。

  中茶首先从茶叶的源头——种植环节,开始严控茶叶品质,解决品牌阶段的后顾之忧。目前中茶已在浙江、福建、安徽、云南、台湾等十大产区,包括西湖龙井、太平猴魁、铁观音、大红袍等名优茶产区,以及印度、斯里兰卡等全球四大产茶国,建立起了全产业链可追溯茶叶供应及品质保障体系,控制优质茶叶资源。

  确保产业链的源头之后,中茶在经营上践行以多品类为基础的“多品牌”战略。

  目前中茶经营的茶叶品类,覆盖了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶等主要品种。以此为基础,中茶率先开启茶业经营理念的革命,在地域品牌的基础上,着力打造产品品牌,最终创造出“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“山萃”、“中宏”、“可益康”等一批畅销海内外的知名品牌。

  此外,中茶还将目光投向终端,推出“中茶•世界茶园”这一自有渠道,以覆盖全品类的品牌产品,与普通消费者对接,获取真实市场信息,建立品牌情感联系。目前,“中茶•世界茶园”已经建起220多家门店。

  以优质的品类产品带动茶业走向品牌,以老字号龙头企业的影响力带动同行,中茶开启了从中间贸易向自有品牌的成功转变。

  2014年,中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶产品成为APEC会议官方用品;2016年,在由中国茶叶流通协会组织的中国茶叶行业十大领军企业和百强企业评选中,中茶获得十大领军企业和百强企业称号,位列行业第一;在由中国品牌建设促进会发布的“2016中国品牌价值评价”中,中茶在中华老字号类别中排名前列。

  面对“多品牌”创新战略的初步成功,王震表示,中茶正率先从企业品牌走向产品品牌,引导消费文化从仿古茶楼走向现代商超,消费群体从封闭圈子走向年轻白领,完成产业的现代化转型。在未来的市场竞争中,中茶将继续以品牌为核心,推动中国茶业的崛起,向世界递出一张精致的国家名片。


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