茶行业三大困境深度剖析

2018-09-18 14:30:53 作者:卿茶坊 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

 
 
  无体系   没大牌   窄文化
  
  茶行业三大困境深度剖析
  
  作为13亿的超人口大国,每天都在产生着庞大的购买力,背靠这样一个具有天然优势的大市场,大众日常生活消费品拥有着巨大的成长沃土和发展空间,无论是油盐酱醋,还是烟酒等行业,都诞生了几百甚至上千亿体量的大品牌。与之相比,和烟酒一样同为刚需产品的茶,虽然历史悠久,消费人群庞大,但最大的茶企年销售规模却没有一家超过20亿,大多数茶企都是“小弱零散”,成为刚需行业的一个怪现象。
  
  这种怪现象长期以来一直存在于茶行业中,突破“十亿”的销售额仿佛是一个魔咒,成为茶企发展之痛。为什么一个不产一片茶叶的英国,可以诞生立顿这样一年销售额超过300亿的跨国巨头,中国茶企却始终走不出“十亿魔咒”?这里,茶行业长期以来存在的三大问题,行业人一定要注意。
  
  标准之困 难成体系
  
  为标准所困,是阻碍茶行业发展的第一难题。有关茶行业的标准之难,主要体现于几个层面:产品没有标准,价格没有标准。
  
  中国茶历史悠久,品类繁多,如西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音、黄山毛峰等,知名的不知名的茶品类加起来,超过千种,但它们只是代表地域的知名茶类,却始终不是知名品牌。相对于名烟“中华”、名酒“茅台”,消费者在选茶时,却没有一个值得信赖的中国茶品牌。
  
  产品无标准的现状让消费者在购买时一头雾水。
  
  究竟怎样才算好茶?要考究茶的原料、产地、颜色、气味甚至是采摘时间,这些因素对于消费者这些“外行”来说难免过于专业。买茶时带一个“懂茶之人”,反映出的是茶行业产品对标准的缺失。
  
  同时,由于产品无标准导致的价格无标准,更让茶行业混乱无章。以普洱茶为例,下至几十几百元,上至几千甚至几万元,对于消费者来说,这些不同价格的普洱茶究竟有何不同?价格定位从何而来?鱼龙混杂的价格,导致很多消费者在购买时望而却步。
  
  产品无标准,直接导致的是消费者缺乏对产品和品牌的信任。没有信任,何来规模。
  
  定位之困 难出大牌
  
  要成就一个成功的品牌,首先要对品牌有一个明确的定位。比如目标消费者的定位、价格的定位、产品特点的定位等。但长期以来,中国的大部分茶企,并没有太多这方面的意识,茶行业基本上还是以卖散茶居多。当然,有越来越多的企业开始培育自有品牌,但大部分品牌或是定位不清,或定位粗放。要解决定位难题,茶企需要解决三个层面的问题。
  
  其一,目标人群的定位。品牌的目标群体是高端消费群,还是中产阶层还是大众消费者,他们的核心需求是什么?品牌要给他们的核心利益是什么?
  
  其二,茶产品的定位。是做有机茶还是名山古树茶,是做袋泡茶,还是原叶茶;是做大众茶,还是商务茶,或者是其他更创新的产品。茶企要从中专注一项进行聚焦开发,形成自己独特的有竞争力的产品,才能从众多品牌中实现差异化,取得核心竞争力。
  
  其三,茶品类的定位。是专注于一个品类,做精做强,比如竹叶青,正山堂的金骏眉,还是起点就是立足于全品类的茶,如全品类高端茶定位的小罐茶。
  
  只有精准的定位,才有可能开发出真正符合目标消费者的产品,才能真正满足目标消费者的需求,才有可能成就能被消费者信赖和喜爱的品牌。
  
  文化之困 固步自封
  
  博大精深的“茶文化”,既养育了整个茶行业,但也在某种程度上困住了茶行业。眼下,为了完成自我形象包装,各种茶品牌几乎都毫无例外的将“茶文化”当作销售推手,错误地将茶历史、茶工艺、茶故事,甚至一些表演、技艺性的元素捆绑成为“茶文化”的现代注解,让茶文化多了些高高在上抑或是附庸风雅的味道,但这只能人为地建立消费者与品牌之间的隔阂。
  
  一个有生命力的文化,必须要随着时代的变化而变化,不能固步自封。一个有影响力的茶叶品牌,必须要基于传统茶文化的母体,塑造出自己独特的品牌文化,而不是人云亦云。
  
  标准、定位与文化,是阻碍茶行业发展的三大困境,让中国茶行业在很长一段时间内,处于一个尴尬与无奈的境地,不仅在国内没有像烟酒一样诞生出有影响力的品牌,更不用说走出国门,与国际品牌竞争了。好在,也有一些茶品牌,已经意识到了当前茶行业的现状,并针对种种困境提出自己的解决方案。
  
  六十年成就了中华烟,百年成就了茅台酒,相信不远的将来,随着中国茶企品牌意识的提升,借着国民消费需求升级的大势,茶行业也一定会出现过十亿、过百亿的超级品牌,带领中国茶,重新走向世界。(卿茶坊)

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