怎样制定和分解年度经营目标?

2019-03-05 11:05:44 作者:毕晓军 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  开栏语
  
  目前,茶馆业处于转型升级的关键期,各类茶馆都在不同程度上,遇到了文化定位、经营模式、品类组合、功能服务、团队建设等各类难题。
  
  本刊特邀福建厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长毕晓军开辟专栏,整体把握不同区域、不同类型、不同定位的茶馆整体生存状况,把脉中国茶馆的经营能力和管理能力分布区间和平均数值,为读者指明茶馆经营转型和营销提升的路线图。
  
  2019年度,将是不安稳、不平凡的一年,每一个人都要勒紧裤腰带过日子。2019年度,注定在中国茶行业留下大写特写的一笔。对诸多茶企而言,更是至关重要的一年,也许你能够活下来,也许你被扫地出局。因此,运筹帷幄,决胜千里,制定年度营销规划至关重要。
  
  那么,2019年度营销规划该包括几个板块的内容呢?一个完整的年度营销规划,应该包括五个板块的内容:上一年度经营分析、本年度经营目标制定和分解、本年度营销策略规划、本年度营销费用预算、本年度营销工作计划。
  
  2018年度经营分析
  
  2018年度经营分析,具体该分析五项要素指标:销售额、回款、库存、费用、利润。这五个要素,完整地展现了上一年度的实际经营成效。
  
  分析销售额,不仅要看销售达成率,还要看增长率,同时要了解结构占比和平均折扣。因为平均折扣的高低,意味着每一家茶企的客户结构不同,也意味着每一家茶企的利润空间不同。
  
  回款分析,同样要分析回款达成率、结构占比,更要分析欠款档期以及坏账率是多少?
  
  库存分析,需要分析库存周转率、库销比,也要分析库存结构、账龄和不良库存占比。
  
  费用分析,首先要分析费用超标率是多少?已经使用的费用结构占比和费用成效如何?最后一项是利润分析,要分析上一年毛利率是多少?净利率是多少?进一步评估上年度的盈亏状况如何,更要深度分析盈利主要来自于哪里?
  
  2019年度经营目标制定与分解
  
  在2018年度经营分析的基础上,我们可以制定2019年度的经营目标。年度经营目标包括三个方面:业绩目标、市场目标、利润目标。业绩目标需要制定年度整体销售目标,并细分核心品类和新品的销售目标。市场目标需要分别设立开店目标、客户发展目标和粉丝发展目标。
  
  利润目标的设置,无非分为两类:亏损目标还是盈利目标?这三个目标之间是相辅相成、相互关联的,也是相互制约、相互促进的。好的业绩目标,来自好的市场发展目标,好的业绩目标,又可以成就好的利润目标。
  
  年度销售目标制定,需要考虑五个依据:所处销售季节、上期销售数据、上期销售异常调整、当期市场费用投入力度、当年盈亏平衡点测算。这五项依据整合在一起,决定了你每年的销售目标该如何来分解。
  
  年度销售目标分解,可以按照五个维度的顺序展开:时间、团队、渠道、品类、客户。这其中,后面四项的分解维度,必须与时间维度相结合,分解目标才有意义、才能落地实处。也就说,任何一项目标,必须要在限定的时间内达成,这才是有现实意义的。
  
  比如从“时间+渠道”维度,该如何来分解目标呢?从时间维度,我们可以把一年的时间分成上半年和下半年。具体渠道类型,可以大致划分为分销、零售、团购、电商。从渠道发展的维度,我们可以分为新渠道和老渠道。从上面这张实战表格,我们理解时间+渠道维度如何分解全年的销售目标?
  
  因此,每家茶企、茶商、茶店在制定2019年度规划时,必须要想清楚、搞明白:2019年度营销目标的达成,到底是要将“宝”押在哪些时间段?哪些团队承接?哪些渠道发力?哪些品类引爆?哪些客户担当?只有这样,才能全国一盘棋,运筹帷幄,把命运掌控在自己的手里,清晰明确的经营目标,是任何一家茶企2019年度规划的核心。离开了目标,一切都是空谈。
  
  下期,我们讲讲2019年度营销规划五招制胜(中)——营销策略规划,是实现年度经营目标的必由路径。(作者系福建厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长)


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