疫情下茶空间(茶馆)如何突围?

2022-07-05 13:41:50 作者:安明霞 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  引言

  6月30日,由《中华合作时报·茶周刊》编辑部主办的“应变局开新局高质量促发展”茶行业系列主题论坛(第二场)在线上举行,并通过《茶周刊》视频号进行直播。本次论坛以“疫情下茶空间(茶馆)的突围之道”为主题,邀请北京王府茶楼董事长王晓芳,陕西西安水中天“茶+食”董事长张海洋,福建福州6茶共享茶室创始人兼CEO吴翔,瓦库文化传播有限公司运营总监黄红梅、公司副总经理赵绿蒂进行了主题分享。全国各地1000余名茶空间、茶馆负责人观看了直播。论坛还邀请资深茶产业观察家、管理学博士邓增永对每一家茶馆的发言进行了点评。

  2000年以来,中国茶馆业进入高速发展阶段。据不完全统计,发展高峰时期,全国以茶为主体的空间、茶馆至少有10万家。但是2020年新冠肺炎疫情暴发以来,作为以提供空间服务为主的茶馆业遭受了重创,有的茶馆选择了关闭,有的茶馆在探索新的经营业态,有的茶馆在提升管理水平。这期间,涌现了一些经得住考验、探索出生存之道、疫情下经营业绩不降反升的茶馆,他们的实战经验将为茶空间(茶馆)行业带来启示。

  王府茶楼:私域流量让会员“活”起来

  2005年,第一家北京王府茶楼开业。目前,王府茶楼共有3家连锁店、4000名会员,其中外地会员占了将近一半。疫情以来,由于出行受限,会员到店次数明显减少,如何激活会员,加强与会员之间的互动?王府茶楼通过现代化技术手段,将1200名会员转换为私域用户,形成了私域流量,为服务营销打下了坚实的基础。据王晓芳介绍,私域流量为王府茶楼服务客户带来了三大直接好处:一是与客户建立了信任,增加了客户黏度;二是随时可以倾听客户的服务需求,提高服务质量;三是大大提升了产品的复购率。

  王府茶楼除供应茶饮外,还销售茶叶和全茶宴。私域流量形成后,王府茶楼的茶叶复购率提升了32%。与此同时,私域流量还带动了会员之间的相互沟通,大大提升了王府茶楼的美誉度和成交量。2022年3月,王府茶楼推出了全茶宴,每一道菜、每一份酒水、每一份主食里都含有茶,还能讲出茶的故事。今年5月至6月6日,北京餐饮业暂停堂食服务,王府茶楼对应推出了外卖茶宴服务,送货上门。仅1个月零5天,王府茶楼茶宴的销售额相当于2021年全年的销售额,这主要得益于私域流量带来的益处。

  作为一家在北京生存了17年的茶馆,王府茶楼在全国茶馆界以“服务”和“家文化”赢得口碑。针对常态化疫情防控,未来,王府茶楼将采取“一体两翼”,即以线下茶楼体验销售为“主体”、以积累私域流量和建立私域空间为“两翼”的销售方式推动茶馆发展。

  水中天茶楼:在产品创新中求生存

  陕西水中天茶楼共有2家店,一家位于陕西省渭南市,一家位于陕西省西安市高新区,分别开业于2010年和2017年。西安店面积2000余平方米,店铺租金较高,单靠茶饮和茶叶销售维持经营有一定的难度。茶,对于年轻人来说,没有天然的吸引力,但是美食有。于是,水中天研发了一款单品爆款菜——酸菜鱼,128元就可以点一份超好吃的酸菜鱼,每天前来吃酸菜鱼的顾客排起了长队,也考验着水中天的服务质量。为更好地服务客户,水中天把128元的酸菜鱼升级为218元的“酸菜鱼+2杯茶”的组合套餐。酸菜鱼卖了一段时间后,水中天发现老客户开始流失,又及时研发了499元/份的小龙虾。小龙虾定价为何这么高?首先是小龙虾的品质非常好,无公害、个头大,且全部是当天的活虾,每天售卖不超过10份;其次,水中天的定位是商务客户,到水中天不仅有好茶喝还要有好餐吃。由于茶馆接待的大多是商务活动,顾客亲自动手剥虾显得不够文雅。水中天发现后,及时推出免费剥虾服务,1份499元的小龙虾性价比就显著提高了。通过在各种新媒体平台进行推广,水中天的小龙虾又在西安火了。

  无论是酸菜鱼还是小龙虾,都是水中天的引流产品。不停地创新引流产品,才能更好地带动茶品的消费。通过引流,让本来没想喝茶的顾客变成了茶客,也让顾客对水中天茶馆有了第二次认知。更重要的是,通过品饮,茶客对水中天的茶叶品质有了认可,这就为水中天茶叶的复购率创造了条件。水中天在福建省武夷山市、安溪县,浙江省安吉县等地建立了生产基地,拥有一套严格的选茶标准。从引流到认知再到认可,水中天在茶馆营销上实现了闭环。作为一家茶馆,水中天始终保持总销售额中,茶的比例大于餐的比例。

  6茶共享茶室:重开赛道创新营销模式

  传统茶馆的痛点在哪里?店铺租金成本高、人员工资成本高、老顾客流失多、新顾客进店率低,这些问题成为制约当前茶馆业发展的4大难题。而对于消费者来说,茶馆消费价格的不透明性又让他们望而却步。伴随着共享经济的发展,6茶共享茶室于2017年在福建省福州市应运而生,为解决以上问题提供了借鉴。

  据吴翔介绍,目前,6茶共享茶室除东北三省、新疆、西藏外,在其他省份都有店面。已经开设的300多家店,主要位于写字楼、沿街商铺、社区内,全部是包间,保证了消费者的私密性。每家茶馆的面积在100~300平方米,24小时营业,消费套餐中包括茶点、水果,人均消费仅38元。6茶共享茶室的消费方式为“线上”下单、“线下”就近消费。每家门店仅有1名工作人员,包括服务管理、营销推广等。自2020年疫情以来,6茶共享茶室实现了较为稳健的发展。

  6茶共享茶馆的店铺面积小,降低了租金成本,通过自助服务,降低了人员成本,通过互联网大数据解决了获客问题。更为重要的是,成本的降低带给消费者的是价格的实惠。6茶共享茶室开发了1套标准化的消费流程,进店前,消费者已经完成了“线上”付费;进店后,消费者除品饮外,也可以购买茶叶。茶馆内的所有消费全部通过自助售卖机完成,工作人员不会主动打扰顾客,消费者实现了透明化消费。人均38元的价格降低了消费者走进茶馆的门槛,也为6茶共享茶室带来了源源不断的客人。

  瓦库茶馆:空间价值的最大化

  2004年,首家瓦库茶馆在陕西省西安市开业,之后在全国8个省份16个城市陆续开出了28家连锁店。瓦库不仅经历了疫情的考验,还交出了一份亮眼的业绩单。2020年疫情以来,瓦库的营业额保持持续增长的态势。2020年第三季度,瓦库创下了有史以来的最高营业额。更令人惊喜的是疫情以来,瓦库已经新开了4家店,今年下半年还将有3家店正式开业运营。

  瓦库从成立的那一天起,就坚持一个宗旨,且18年没有改变——“瓦库,一个喝茶的地方。”瓦库始终将空间打造作为茶馆的第一核心竞争力,28家连锁店,每一家店都按照一件独立艺术品来设计,使用的材料始终围绕土木砖瓦石,坚持阳光、空气、绿色的设计理念,为消费者提供一个有温度、有情感的空间。走进瓦库的消费者更看重的是对空间的体验感。疫情前,瓦库的客户多是40岁至55岁的商务人群。疫情后,30岁左右的“90后”年轻群体逐渐成为瓦库的消费主力军。瓦库经过调研发现,经历过疫情,这些人群更加注重空间的体验感,舒适性、安全性成为他们的首要关注点。

  如何让空间发挥最大价值?除提供生态有机的茶品和简餐外,瓦库赋予了空间更多的文化属性,让茶馆成为文化的艺术空间及美学的生活空间。瓦库通过库里艺术馆、金像小屋、瓦库朗读、园艺美学4大板块,让走进瓦库的消费者实现生活的艺术化、艺术的生活化。比如,每家店每年会做4次公益性艺术品展览,涵盖摄影、油画、国画、雕塑等不同艺术门类;每个月都会做1期公益性瓦库朗读文学作品品读沙龙会。通过这些活动,增加了瓦库与会员的黏性,也赋予了空间文化属性。目前,瓦库文化活动已经举办过100余场次,实现了近300万人到瓦库门店参观欣赏。这些高品质的文化艺术活动受到了社会的广泛关注和消费者的高度认可,支撑起了瓦库的品牌力量,文化正成为瓦库的又一核心竞争力。



 

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