百年老店宝洁业绩下滑,再次预示小微茶叶品牌迎来三大机遇

2016-04-22 18:19:21 作者:谢付亮 来源:伴夏茶网 网友评论 0

   
  不久前,我曾写过关于小微茶企的文章,今天看到中国经济网的一篇报道,“迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁,最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦,业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施,换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算,但是业绩依然没有起色,刚刚结束的2016年第一季度,宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。”
  
  我很有感触,再在之前的基础上谈一谈,为了完整性,有些内容有重复,请大家见谅。宝洁下滑是一种非常强烈的信号,一种非常重要的趋势,更是每个人都要面对的残酷事实,即,很多巨无霸级别的品牌,纵然如宝洁一样超级有实力,也都在移动互联网时代遭遇了颠覆性的挑战,被越来越多后来居上的“小品牌”蚕食业绩。反观中国茶产业,本身就具有多元化特征的茶叶品牌,自然更要重视这个趋势。
  
  透明、分享、担当、开放,这些特征在移动互联网时代更加明显,现在没有做大的品牌,将比从前更难做大。没有足够的应对策略,已经做大的茶叶品牌也将后来居上的小微茶叶品牌肢解!而现在就处于小微规模的茶叶品牌,包括茶叶店品牌、茶馆品牌以及其它形式的涉茶品牌,都应该抓住移动互联网时代的发展机遇,快速抓住三大机遇、稳步做强。
  
  机遇一:“茶叶品质”王者归来,品质好就有后来居上的机会
  
  茶叶品质是一切的基础,一切的一切的基础,一切的一切的一切的基础!从前很多人这样说只是嘴上说说,卖茶的时候还是干着忽悠的勾当,现在是移动互联网时代,忽悠消费者就会被“差评”,品牌生存必然会越来越难,若不及时改正,只有死路一条!
  
  第一,移动互联网时代,每个人都是“监督员”,每个人都是“媒体”,没有茶叶品质做基础的品牌,都是扯淡!现在,请茶企摸摸自己的良心,多问问自己,农残超标问题解决了吗?自己到底敢不敢常喝自己卖的茶叶?自己宣传的茶叶品质,自己真的相信还是“不敢相信”,只是“躲在后面偷着乐”?
  
  第二,移动互联网时代,这一系列的环境变化都促使着茶叶回归到茶叶的本质。回归到茶叶本质!茶叶首先是物质的,是身体的,其次才是精神的,心灵的。茶叶健康,喝着健康,不搞小动作,不加香精不染色,不乱打农药不乱施肥,这才是茶叶的根本,偏离了这些,茶叶品牌必败。没有任何余地。
  
  我曾在北京做市场为一茶叶品牌做诊断和调研,其负责人谈起某茶叶品牌把比较差的低端茶当做中高端的茶叶来卖,严重偏离了产品的价值,虽然其品牌知名度在那一品类的茶叶中算是高的,但谢付亮提醒各位茶商,请您记住,茶叶是喝出来的,即使短期内赢得一部分“不知情的客户”,未来这种路线也必败!
  
  第三,移动互联网时代的营销,会去除一切不必要的中间环节,让产品自身的价值成为商品交易的重心。注意,是产品自身的价值!也就是说,你花钱买东西,主要为产品价值付费,而不是为一些中间环节付费,例如,现在的商品价格里面,房租占了很大的比重,这是严重不合理的,这一状况正在改变。
  
  但必须提醒,“茶叶品质好”是一回事,“消费者认为我的茶叶品质好”是另外一回事,就像很多人埋怨说“好心不一定有好报”,原因在于“你认为自己是好心”和“别人认为你是好心”,这两种观点也是两回事,很多时候会“好心当作驴肝肺”。所以,谢付亮提醒大家必须站在消费者的角度,搞清楚内在两个原因,用合理便捷的方式,让消费者快速认可你的好茶叶。
  
  第一个原因,在茶叶销售过程中,“认知”比“事实”更重要!“你说的茶叶品质好”与“消费者认为你的茶叶品质好”,这完全是两回事,就像远卓品牌策划公司擅长低成本做品牌这一事实,和客户认识到远卓擅长低成本做品牌也是两回事,因为客户不了解远卓究竟如何挖掘丰富的免费资源,如何整合免费资源以及如何利用快速提升品牌。
  
  但是,一切的“认知”都必须以真实的质量为根本,必须有足够的支撑点,即,必须保障产品质量和服务质量,否则,一旦忽略了质量,不光是茶叶企业,任何企业都必然是死路一条!但谢付亮必须提醒你,从自认为“我的茶叶好”到“消费者认为我的茶叶好”有很长的路要走,同时,没有消费者对茶叶质量的认知和认可,谁都不可能做好品牌,也不可能把茶叶卖好。例如,奥迪曾经做过一个广告,为了证明自己汽车的品质和性能的卓越,本能地将自己的车与奔驰、宝马进行比较,用德国汽车专家的话说:奥迪车的品质、性能要优于奔驰、宝马。但是,谁会相信呢?消费者不相信,市场也不相信。我们必须提供高质量的产品,同时必须时刻提醒自己,“生产高质量的产品”和“让消费者认为这是高质量的产品”是两码事。
  
  原因之二,纵观目前中国茶叶市场,茶叶品质参差不齐,价格天壤之别,包装天花乱坠,消费者不可能个个是品茶专家、火眼金睛,加之茶企品牌缺失,众所周知的知名公共品牌也就是有限的几个,更多的茶叶品牌都是“无名小卒”,这样的环境下,以假乱真的情况愈加增多,消费者更加难以识别好茶坏茶,所以,即便你把“我的茶叶好”这句话说上十遍二十遍,也很难让消费者相信你家的茶叶真的很好。
  
  换言之,你必须立足“小”处并跳出“小”处,认真回答一个问题:我的茶叶品质为什么好?以及“如何说”消费者才能快速认知到我们的茶叶好。在支付能力允许的情况下,消费者更需要你关注他的个性化需求,忽略了这一点,大企业必定会被小企业瓦解,直至被淘汰。这就要求千千万万的茶企,尤其是小微茶企以及不知名的公共品牌,必须站在消费者的角度,做好三件事以充分展示自己的茶叶优势。
  
  哪三件事呢?一,充分利用免费资源进行战略定位,让自己“出众”;二,运用核链公关展开品传播,让品牌快速在目标受众中“出名”;三,掌握“一针见血”的沟通方法,在销售过程中熟练地为消费者“出谋”,让好的茶叶品质在消费者心中“落地”,从而快速提高销量做强品牌。
  
  机遇二:“撕名牌”已经开始,后来居上的机会越来越多
  
  “撕名牌”是一种很火的游戏,这里借以表达另一层含义:中国茶产业也到了“撕名牌”的时刻,茶叶品牌要重塑,后来居上的机会越来越多!怎么“撕”?暂时将从前的荣耀、光环,金奖、金杯,优势、特色等等统统“撕”下来,放在一边,静下心来泡杯茶,重新面对现在的市场环境,重新塑造自己的品牌竞争力,让品牌优势得以重新展现。
  
  例如,纵观中国茶产业,名牌很多。就公共品牌而言,从西湖龙井到祁门红茶,从黄山毛峰到六安瓜片,一口气叫得出来的茶叶名牌,轻轻松松到达两位数;知名度高的茶企品牌也可以罗列不少。但是,卖茶还是很难,茶城罢市屡有发生,有些茶企的工资都不能准时发了,或半年一次,或三个月一次。不少看上去很大的茶企都在遭遇煎熬,“打肿脸充胖子”,努力守住最后的荣耀。坚持不住的则只能放下,例如,较有名气的九峰茗茶已陷入困境,非常遗憾,希望他们能够顺利度过难关。
  
  为什么会这样?大家都会说政策变了,以前的套路不行了,以前的竞争优势也没了。政策变了只是表象,它让没有市场根基、悬在空中的“品牌”立即回到了市场竞争中,同时又给其它品牌营造了后来居上的机会。当然,认识到这一点根本不够,谢付亮认为中国茶产业要重塑品牌,至少要搞清楚两种环境变化。
  
  其一,传播环境变了。传统媒体的式微,自媒体的崛起,整个地球越来越像一个村子,传播变得“碎片化”、“多极化”,很难“一呼百应”,“一战成名天下知”就更难了。更重要的是,一切的传播都在朝着“口碑”发展,没有扎实的“口碑”做基础,品牌传播只能是“纸老虎”,一通就破。
  
  在这样的传播背景下,茶叶品牌要有“口碑”,就必须有自己的说得出来的特色。说得出来还不够,你还要让消费者听得懂并认可你特色才行。消费者听不懂的特色、不认可的特色,等于是没特色。所以,一线卖茶的店老板、茶小妹都要懂得站在消费者的角度去说话,这也是《卖茶你要这样说——快速破解茶叶店的49个销售困惑》特别受欢迎的重要原因之一。
  
  例如,“物美价廉”的确是人人需要的特色,但如何才能算是消费者心目中的“物美价廉”呢?这需要你去认真解读,站在消费者的角度去解读,专业化、差异化地去解读,才能有具备市场竞争力的“物美价廉”,以便让消费者快速了解你的品牌、认可你的品牌并为之买单。
  
  其二,购买环境变了。实体店到网店,再到微商或微分销,一夜之间大家仿佛都在卖东西了,仿佛又回到郑智化唱过的那个年代,“十亿人民九亿商,还有一亿在观望”。技术的改变的确会带来经营的改变,甚至是“剧变”,但万变不离其宗,必须要有品牌的支撑。同时,早期的“名牌”会受到影响,自己必须敢于撕掉自己的光环,重新在新的环境下塑造品牌。
  
  但是,我并不看好现在朋友圈的买卖,为什么?因为,现在的朋友圈产品,假冒伪劣、价格虚高的现象很普遍,早期的面膜就是典型,很多媒体曝光过,现在卖面膜的极少了。茶叶品牌若要有前景,实现后来居上,就必须回归到产品及产品创新上,必须专业化、差异化,一切都要匹配才行。我经常说中国的人际关系不适合这种销售,至少当前是不适合。未来怎么走,产品是根本,要看产品创新和基于中国人际关系的销售创新。
  
  机遇三: “小微”做到“小而美”,机会必然越来越多
  
  “做小”才是中国乃至世界茶产业的大趋势,这个观点我在很多场合都谈过。刚刚讲了,互联网改变了信息传播的方式,这种改变还在持续加剧。基于互联网的长尾理论则改变了很多产品的生存方式,就像一本关于茶叶品牌的书籍《茶翅高飞》,若不是因为互联网,不可能出现重印四次还断货的销售状况。这是小众书籍,读者群很分散,一个城市不会有很多人看,但是有了互联网,通过一传十十传百的口碑传播,大家很容易知道这本书,也很方便购买这本书,这就是互联网的力量,也是长尾的力量,一下子把来自全国各地的读者“聚”在了一起,让小众图书创造了大量销售!
  
  中国茶叶和这本书非常相似。例如,中国茶叶的品种很多很多,哪种茶叶能够保障“口味相同”并且满足所有人需求?!没有!就算是同一种茶叶,不同的山头口味也不一样;就算是同一个山头,不同的师傅做,口味也不一样;就算是同一个师傅来做,不同的天气做,口味也不一样;就算是天气一样,不同的日期做,口味也不一样;就算是同一个时间点,不同的心情也会导致茶叶口味不一样!
  
  很显然,茶叶的个性十足,正好符合这个追求个性消费的时代。我们不能对这个特性视而不见,更不能想尽办法抹杀这种客观现实,这正是众多小微品牌的大好机遇。我们应该适度尊重这个客观现实,茶叶就是有个性,最好是个性十足,稍微有一些不同,就会让口味各有千秋,相距甚远。记得有一次,朋友寄来一种红茶,我喝了一泡就感觉和往年的有差异,沟通后才知道是今年采摘时是阴雨天气。我都可以喝出来,比我经营丰富的更能喝出来。
  
  怎么做?既然是个性十足的产品,抛开必要的拼配需求,那就要站在消费者的角度,适度保持产品的个性,才能有保持品牌的个性。若是一味追求大规模或规模化、标准化,忽略了茶叶的个性,忽略了茶叶品牌的个性,忽略了消费者的个性,忽略了社会的个性化趋势,那么,我们必然会拣了芝麻丢了西瓜,因为时代呼唤个性,我们就要顺势而为。
  
  这样说,未来的中国茶产业是不是就不会有大的茶叶企业了?当然不是!毕竟消费者是不一样的,有些人追求个性,有些人则无所谓,只要是茶,质量过得去就可以了。消费者要求不一样,自然会选择不同的产品,对应的产品价格自然就大不一样。谢付亮这里说的是主流,即,大部分的茶叶企业、茶叶品牌,都需要将是朝着“小而美”的方向发展,做大本身就是与其无缘的!就像一些核心产区的茶叶,一年也就几千斤甚至更少,你若弄个几百吨,那一定是假冒伪劣。当然,茶叶店和茶馆也要有个性。
  
  认识并承认个性的重要性,我们就很容易知道“小”才是大趋势。另外,我们必须承认老板的能力有很大差异,并不是每个人都能成为史玉柱、褚时健、柳传志或马云,很多老板注定没办法做得很大,所以,一个人认清自己并做得“小而美”“小而强”,反而是一件非常幸福的事情。这个过程中,大家都必须提高自己的品牌营销能力,让有限的资源创造越来越大的价值!
  
  更重要的是,对于消费者而言,也自然是好事情!君不见有些企业做大了,不能充分调动每个人的责任心了,品质管控能力自然就降低了。这样的品牌,即使外在的形象好了,内质却越来越差,这样下去反而是害了消费者,那还不如让更多人自己做老板,大家都利用互联网充分展示自己的茶叶优势,一步步踏踏实实做,把口碑做出来,把品质管控好,消费者获得质量相对稳定的茶叶,老板获得相对稳定的收入,和和美美,何乐而不为呢?
  
  再次强调,这是一个越来越追求个性化的时代!从茶叶内质到产品包装能够,都在无一例外地往“小众”的需求去靠拢,所以,谢付亮认为,即使是大的茶叶企业,也不能忽略“做小”的趋势,必须想办法迎合“做小”的趋势。在支付能力允许的情况下,消费者更需要你关注他的个性化需求,忽略了这一点,大企业必定会被小企业瓦解,直至被淘汰。
  
  也是基于这样的情况,远卓品牌策划公司在卖茶万里行的基础上,推出了“茶叶店重生计划”,在全国范围内选择合适的茶企或茶叶店,先帮助其梳理独特优势,根据其自身状况,帮助其快速提高客户数量,然后再帮助其快速提高成交率和客单价,从而促进其销售业绩快速增长,这些同样是基于中国茶产业发展趋势的个性化服务,解决了课堂上解决不了的问题,这也是大势所趋!
  
  总之,移动互联网时代,地球加速重返“村落时代”,“做小”是中国茶产业的大趋势!宝洁下滑更能带给我们一系列启示,一切“个性的产品或服务”都有机会被潜在客户知道和购买,中国茶产业的大小品牌要积极应对这个趋势,充分展示自己的优势,让自己小而美、小而强、小而久。当然,大而美、大而强、大而久,同样值得期待,只是我们必须明白,“大”是金字塔的塔尖,终究是少数!(更多快速实战的品牌观点、销售策略请搜索“dianchachengjin”订阅“点茶成金”微信公众号。)
  
  谢付亮,品牌实战权威导师、茶叶品牌营销权威专家,中国网现代农业频道首席品牌顾问,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》(福建人民出版社)、《卖茶你要这样说——快速破解茶叶店的49个销售困惑》、《一群正在回家的人——一位“营销诗人”的人文诗选》(上海三联书店)等10余部著作。个人微博:www.weibo.com/achievebrand,电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。

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