中国茶行业乱象不止:是炒产区还是创品牌?

2018-04-29 15:59:49 作者:吕进玉 来源:说茶网 网友评论 0

   
  一款2.9万元一公斤的“牛栏坑肉桂”,其实就是茶商将1000元一公斤的普通肉桂茶包装而成。普通茶叶只要贴上“大师茶”“山场茶”的标签,就会身价倍增。记者在采访中了解到,武夷山景区牛栏坑实际是一个约两公里长的山谷,因量少而稀缺而成为茶中“茅台”被热炒。
  
  茶行业乱象不止
  
  一位来自武夷山的茶商对第一财经记者介绍,牛栏坑是武夷岩茶(乌龙茶的一种)的核心产区“三坑两涧”之一。“三坑两涧”在地貌、气候等条件大体接近,但由于土壤成分比例有所不同,牛栏坑肉桂含有一种特殊的矿物质味,也称“岩韵”,加上产区产量限制以及市场的过分追逐,导致了物以稀为贵。

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  “一些品牌茶商对牛栏坑肉桂的定价甚至可以达到13.8万元一斤,不过除了口味上的差别,牛栏坑肉桂与普通肉桂并无太大差异。”上述茶商对记者表示。
  
  北京小罐茶业有限公司(下称“小罐茶”)市场中心总经理梅江则对记者直言,中国茶叶市场的乱象由来已久。国内茶叶长期以来标准化、品牌化发展落后,品质参差不齐,导致这种优良茶园产区的少量茶叶被扎堆疯狂炒作,背后大有趁机捞一把的嫌疑。
  
  实际上,像牛栏坑肉桂一样,以“产区名称+茶品类”命名的不在少数,西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音、武夷岩茶等等均各占山头,但能够迅速让人认知其品牌的却寥寥无几。
  
  此前亦早有“七万茶企不如一家立顿”的坊间传言,而同为三大无酒精饮料之一的咖啡,却有星巴克这样巨无霸级的上市公司。
  
  记者梳理发现,全国34家与茶行业相关的上市茶企,其中新三板上市近30家,而真正挂牌制茶的公司约占15家,财务数据满足上市条件的却屈指可数。而已在港股成功上市的龙润茶、天福茗茶和坪山茶叶的整体表现也是不尽如人意。
  
  其中,龙润茶从2017年6月停牌至今尚未复牌,股价停留在每股0.38港元;将名字更改为“区块链集团”的坪山茶业股价更是停留在每股0.223港元。
  
  天福茗茶2011年首次公开募股(IPO)时,其招股股价介乎4.8港~6.8港元,然而7年多过去了,截至记者26日发稿,其股价也仅有每股3.78港元。
  
  “现在已经有越来越多品牌意识到要把茶品类和茶品牌区分开来了。用区域公共品类来做品牌,到最后是限制自身的发展。”谢裕大茶叶股份有限公司总经理谢明之告诉记者。
  
  他说,用产区加品类做品牌就会限制自己在茶品类上的扩张,而单独一个品类的茶是很难把市场做大的——一方面受到核心产区面积限制,通常一款茶的核心产区面积都不会很大,以谢裕大为例,黄山毛峰在整个黄山市的产量就有限;其次,用单一品类会使得目标消费者也将被限制,因为很少消费者只喝一种茶。
  
  国内许多茶商都在炒产区的概念,无非想要把茶叶做得像是法国的红酒。谢明之认为,做产区概念可以做精做高端,但是大规模演变为企业行为,则会局限企业的发展。
  
  “茶企如果想要发展壮大,就必须打造自己的品牌。这不仅是企业发展的必然方向,更是中国茶叶发展的出路。”梅江对记者表示。
  
  实际上,梅江所在的小罐茶正是以品牌切入,跳脱了原本的产区局限。虽然市场上也充斥着关于其营销方式的杂音,但多位业内人士亦对第一财经记者指出,撇开小罐茶大规模的营销策略不谈,它在茶的标准化、品质化和品牌化上,为茶行业品牌化发展打开了一个新的局面,同时也让茶的冲泡流程更为简易。
  
  去年年底,小罐茶旗下的黄山中央工厂开工建设,总投资额15亿元,预计2019年投产。这是一家智能的茶叶工厂:集生产、加工、仓储、物流全自动化于一体,以实现对传统茶生产方式的标准化和智能化升级。
  
  对标星巴克?
  
  星巴克(SBUX.NASDAQ)有成千上万种植者为其提供咖啡豆原料,产地更是覆盖多个国家。其品牌名字的由来是美国作家赫尔曼·梅尔维尔的小说《白鲸》,其中亚哈船长的大副叫Starbucks,而他又喜欢喝咖啡,与咖啡豆产地并无关系。而星巴克在发展的初期如同国内今天大多数的茶企一样,以卖烘焙的咖啡豆及咖啡相关设备为主。

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  实际上,星巴克的“逆袭”离不开目前的掌门人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)。1987年,舒尔茨召集了一批投资者买下早期的星巴克,才将这一以卖咖啡豆和设备的供应商发展成了如今的咖啡帝国。
  
  短短5年后的1992年,星巴克成功登陆纳斯达克。星巴克最新的财报数据显示,2018财年第一季度(截至2017年12月31日)公司净收入61亿美元(约合386亿元人民币),同比增长6%;净利22.5亿美元,同比增长199.31%。全球及美国市场门店销售额同比增长2%。中国地区销售额增长30%。
  
  反观国内目前最大的上市茶企天福茗茶,其2017财年全年营收15.77亿元人民币,同比增长6.2%;净利2.44亿元,同比增长47.2%。可以看到,具有60年发展历史的天福茗茶,全年营收还不及星巴克一个季度营收的1/24。
  
  “散茶消费在国内仍是主流,品牌化的茶叶消费在整个市场中甚至达不到20%。”上海慧颐实业茶事业部的负责人吕庭慧告诉记者,茶行业门槛很低,哪怕有一只锅就可以制茶,也有人消费。
  
  此外,在采访中记者还发现,茶行业与电商的融合深度也远远落后于其他行业,目前主流的茶消费渠道仍是全国各地茶叶批发交易市场。中高端茶品销售则多见于各地茶文化体验式茶馆、茶庄或各品牌茶企的专卖店,以及面对礼品消费人群的名烟名酒名茶销售店。
  
  不过,2017年以来新式茶饮异军突起,在各地发展迅速,包括闪电蹿红的喜茶、乐乐茶、因味茶等等。此类茶饮连锁不但迅速吸引了年轻消费群体,也在资本层面让茶业重新受到了关注。

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  据记者初步统计,此前,上述多家新式品牌新式茶饮品融资金额已超过13亿元。其中,喜茶在4月25日公布完成了4亿元的B轮融资,出资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本。
  
  这是龙珠资本成立以来的最大单笔投资,也是饮品领域2018年获得的最大单笔融资。喜茶会是下一个茶饮业明星吗?很有可能。业界“龙头”——CHATIME日出茶太目前已经在全球发展一千多家门店,其母公司六角国际(2732-TW)在中国台湾上市。
  
  上海天山茶城内多位茶商在与记者探讨新式茶饮对传统茶行业的冲击和影响时,更多是透露出了对这一现象的看好。“多数年轻人大概只知道龙井、乌龙这样的大品类,而茶饮中看似讨巧的名字,其实也是对更小品类的茶的推广。当有一天年轻的消费者不再消费茶饮,而寻找更高品质的茶叶消费时,对小众的茶品类也有了认知的基础。”和缘茗茶负责人许传凤告诉记者。
  
  中国食品产业评论员朱丹蓬对记者分析,中国有茶文化,也是茶饮的生产大国和消费大国,随着消费者对消费场景的感受区隔愈加显著,应对不同场景的茶饮料形式也逐渐增多,现在流行的茶饮店对于茶饮料的推动还是非常明显的。
  
  “不过,由于供应链运营能力缺乏,中国的星巴克离诞生还有一段路要走。”朱丹蓬说。

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