瑞幸错峰扩张,小鹿茶想下沉没那么容易

2019-09-11 16:46:24 作者: 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  近日,瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营。小鹿茶门店主要布局在二三四线城市,着重做消费下沉、主打休闲场景,与瑞幸咖啡主打一二线城市、办公场景的主战场形成互补。
  
  去下沉市场做网红  小鹿茶不能卖贵
  
  新式茶饮爆火,一线城市消费者热衷于追逐“流量担当”喜茶和奈雪の茶,下沉市场却活跃着诸多山寨品牌。为跟上低线城市的茶饮消费升级,走下沉战略的小鹿茶,直接把店开去二三四线城市,其线上点单交易的方式,没有给山寨品牌滋生的机会。
  
  低线现调茶饮市场的痛点是,除去个别区域代表品牌外,一直缺少一个能“一统下沉”的品牌。喜茶、奈雪の茶单杯价格动辄25元以上,对于低线城市消费者而言容易引起价格敏感;蜜雪冰城、COCO都可、一点点能卖到10元上下,但“低价”的品牌标签缺少一些能被消费者主动传播的特质,过于强调性价比,就显得不够性感;相比之下,那些街边小店则更显黯淡,且存在大量运营和管理问题。
  
  在一众茶饮品牌中,小鹿茶显得相当扎眼:具备网红茶调性,单杯定价在27元左右,与喜茶、奈雪持平,但在激进的补贴措施下,自提花十几元就能买下一杯。这给下沉市场营造出的消费体验是,花一杯一点点的钱,却喝到了一杯喜茶,是一种前所未有的体验。
  
  可以预见,用该策略占领下沉市场将效果明显,风险也更大。价格是低线城市消费者绕不过的敏感点,瑞幸一旦恢复原价,对消费者而言即是涨价,且是翻倍涨,容易让消费者形成巨大心理落差,导致瑞幸尽失前功。因而要在下沉市场站稳脚跟,小鹿茶就不能卖贵,需长期维持补贴价,甚至重新定价。从瑞幸咖啡独立出来后,小鹿茶在定价策略上能掌握更多主动权,不必太过担心会拉低主品牌调性。那么新的问题来了,成本如何降下去?
  
  降成本、扩门店  小鹿茶也需要“折中”方案
  
  对于成本过高、又需要急速扩张的企业而言,连点成面以形成规模化效应是一个可以讲得通的故事,这条故事线对瑞幸同样适用。即使开店速度已让业内感到诧异,瑞幸仍觉得自己不够快,因而为小鹿茶推出新零售运营合伙人模式,要在下沉市场一战痛快。
  
  这在新式茶饮界迈出了重要的一步。小鹿茶的新零售运营合伙人模式宣称零加盟费,合伙人门店在实现盈亏平衡前不会抽成,盈利后再对合伙人做一定比例抽成,新客户首杯免费的补贴成本由小鹿茶来承担。但本质上仍然是美化后的加盟模式,目的是为了转移开店成本,缓解资金压力。
  
  瑞幸未透露小鹿茶相关毛利数据,但瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在财报会议中提及,现煮茶饮的单杯成本要比现煮咖啡更高,根据财报披露,现调饮品(包含咖啡和茶饮)的单杯制作成本在最新一个季度降至11元,这表明茶饮成本实际上要高于11元,略低于补贴价或与补贴价持平。
  
  高成本投入的咖啡机和奶茶设备作为机械设备类固定资产,产品卖得越多成本就越低,从而产生规模化效应;而低线城市租金和人员费用更低,与开在一线的瑞幸咖啡相比能节省一定成本。在一系列因素影响下,若小鹿茶能保持足够产品销量、持续摊薄固定成本,是有机会成功重新为产品定价的。
  
  小鹿茶作为“初生牛犊”,诸多新门店意味着其当下亏损并不是最终盈利能力的体现。但在更新迭代快的新式茶饮市场,如何持续保持热度、维持产品创新、提高复购率,以及熬过18个月的亏损期,还是个问题。



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