竹叶青明星代言的背后是寻找增量

2020-02-18 13:54:48 作者:杨 杰 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  2019年,中国茶行业营销领域的最大新闻莫过于竹叶青邀请李宇春、李易峰双明星代言,投重金打造竹叶青品牌形象。在国盛茶兴的的时代背景下,企业品牌比公共品牌更凸显重要性。明星代言的背后,竹叶青需要寻找增量用户,拉动市场份额增长是使命所在,以下是笔者对竹叶青茶业公司寻找增量方面的看法。
  
  竹叶青要寻找增量,需要通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端绿茶消费者市场。
  
  产品层面
  
  近日,中国广告主协会广告主研究院发布《中国品牌实力指数》,其中,竹叶青以77.55的品牌实力指数位居茶叶类榜首,而吴裕泰、小罐茶、八马、中茶依次位列其后。值得注意的是,在这份榜单上,茅台获评酒类第一。
  
  2020年,竹叶青主打高端绿茶,要努力成就其 “茶界茅台”的梦想。但从绿茶的产品属性来看,其本身缺乏茅台酒关键的存货增值属性。也许这是说竹叶青产品的售价、品牌影响力想寻求酒类中的茅台。
  
  渠道层面
  
  2020年,竹叶青会比较激进的布局线上、线下渠道。线上渠道,竹叶青已经有京东、天猫旗舰店,微信有有赞商城等。线下渠道,竹叶青一直比较“佛系”。但2019年12月,该公司新开12家门店。近期,竹叶青在分众电梯广告上诚邀全国加盟,并对外宣称有多项扶持和品牌共建政策(因其直营扩张的模式太重,要快速扩张,还要靠加盟模式)。
  
  2020年,竹叶青应该会较为激进的布局线下渠道,加盟者可以做旗舰店、店中店、体验店等灵活的门店形态。
  
  明星策略
  
  2019年12月17日,竹叶青首开茶行业先河,签约双明星代言。两位一线明星同时出任同一品牌代言人本就少,出现在茶行业更为罕见。竹叶青在明星代言发布会现场只发布明星定制款论道产品,为什么没有推出专门面向年轻人的新产品呢?
  
  继小罐茶明星营销之后,竹叶青的强势明星策略登上各大媒体平台热搜。但其给竹叶青品牌营销带来多大效果,还需要拭目以待。
  
  商业效率
  
  竹叶青签约明星,除了品牌声量应声而起,如何拉动竹叶青茶产品销量呢?
  
  笔者以为只有提高竹叶青茶的产品销量、创造更多营收,才能覆盖掉一线明星代言和分众传媒宣传费用。商业的本质是创新和效率。有了创新的商业玩法,还得通过这次明星代言和分众广告曝光带动竹叶青公司商业效率的提高。
  
  1998年,唐先洪接手国营竹叶青茶厂,“竹叶青”品牌随之开始打造。到1999年9月,国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权,“竹叶青”不再是集体共享的地理标志商标。20多年的时间,唐先洪带领竹叶青从峨眉山下的小茶厂,用品牌化道路,打破川茶“有品类,无品牌”桎梏,以四川名片之姿,逐步走向全国。但时至今日,竹叶青茶业并未在全国站稳脚跟。
  
  这一次,唐先洪能够让公司升级成功吗?
  
  2020年,消费将成为我国经济增长的支柱。对于拉动茶叶消费的企业来说,也将面临着历史性的机遇。竹叶青此次突围能否成功,让我们拭目以待!
  
  本期作者:杨杰,长期关注茶资本和营销


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