小罐茶品牌塑造得失试析

2021-07-27 13:07:25 作者:祝国强 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  2015年才进入茶行业的小罐茶,以令人耳目一新的行事风格,迅速搅动了茶行业这潭沉闷已久的深水,取得了令人称羡的成绩。但从近两年的市场表现来看,有一定理由推测小罐茶在品牌效应方面暂时遭受了挫折。笔者以为,此时对其品牌塑造的得与失作番评析,是有一定必要的。
  
  小罐茶成功的原由
  
  多方进行创新。小罐茶之所以能在短时间内迅速崛起成为一个超级茶叶品牌,原因是多方面的。诸如令人眼前一亮的单泡茶叶包装,手法高超的品牌营销与强力推广,茶叶价格的明确统一,制茶过程率先采用高新技术等一系列茶行业内的创新之举,但最为核心的要素还是其借用茶叶制茶大师的金字招牌,为消费者确立了一个简明易知的好茶标准。
  
  解决困扰消费者的难题。小罐茶通过对茶行业进行长期深入调研,深刻透析了茶行业存在的痼疾,精准把握了茶叶消费者面临的痛点,采取系统化的技术创新,并借助过往品牌塑造的成功经验,为长久以来困扰茶叶消费者对好茶认知的这个难题痛点,提供了一个系统性的解决方案,从而取得了令一众老牌茶企望尘莫及的超常佳绩。
  
  小罐茶塑造品牌成功的本质可归结为,是一个从透视发现茶行业与茶叶消费者潜藏面临的问题,到提供系统化解决方案,最后高效解决存在的问题,有效满足消费者需求的过程。
  
  小罐茶成功的启示
  
  小罐茶塑造出强势茶叶品牌的成功经历,无疑给其他茶企带来了诸多有益的启示。
  
  品牌的作用巨大。茶行业普遍存在的一个突出问题是对于品牌作用的无知与忽视。不懂品牌知识,不重视品牌塑造,不肯在品牌塑造上投入……是广大茶企的通病与制约茶企发展壮大的原因之一。小罐茶重视并下大力气进行品牌塑造的成功经验,为广大茶企通过塑造品牌做大企业提供了具有说服力的样板案例,值得有志打造品牌的茶企重视与学习。
  
  专业人做专业事。塑造品牌是一个专业性极强、难度超大的事情,尤其对于历史悠久的茶行业来说更是如此。小罐茶之所以能在短时间内品牌塑造获得巨大成功,是源于其过往在品牌塑造方面积累的成功经验,说到底还是专业人做专业事得到的结果。
  
  小罐茶塑造茶叶品牌的成功经历告诉我们一个简单又深奥的道理,那就是品牌塑造其实是一个发现并解决问题的极为复杂的过程。只有既在茶与茶文化方面具有深厚素养与独到眼光,又善于品牌策划者,方有可能透析茶与茶文化的内蕴奥妙 ,辨清品牌与茶文化的关系,从而成功打造出茶叶品牌。因为,打造茶叶品牌难度极高。把茶做好是一回事,让人接受好茶是另一回事,而且是比做好茶难度更大的事。如今中国各地的名优好茶众多,而能形成强势品牌的茶却了了无几。究其原因,是没有既真正懂茶与茶文化,又善于品牌策划的专业人士参与茶叶品牌的策划所致,而这绝非仅靠策划者的名气就能解决的问题。有数千年历史的茶及茶文化的内蕴极为深厚,与其它普通商品有着本质之别,对茶与茶文化浅尝辄止的外行,很难在短时间内就能透析茶的本质,窥见茶文化的深奥,从而难以胜任茶叶品牌的塑造工作。
  
  小罐茶塑造品牌的失误
  
  品牌理念创新不够。小罐茶在解决茶叶生产及消费者面临的问题上所作的一系列创新举措,仅仅局限于技术层面,没有在品牌理念的战略层面具有突破与创新,无法起到引导目标受众,有效解决品牌塑造的根本性问题。所以造成品牌根基不够深固,一旦有风吹草动,就导致好不容易建立起来的品牌美誉度与竞争力在短时间内急速流失。
  
  品牌核心理念失当。小罐茶塑造品牌成功的核心要素,是通过打大师牌来确立好茶的标准。此品牌理念对于那些涉茶不深的茶小白来说,固然有一定的吸引力与说服力,但在整个茶业界都打大师牌的背景下,就陷入了同类竞争的困境。虽然借助强势的广告传播力度,小罐茶在短期内取得了惊人的销售业绩,但好茶标准毕竟是由多方因素共同构成的,绝非仅由茶叶制作这个单一环节就能确立。这个品牌核心理念不仅毫无新意可言,且失之片面,当招致大众对其广泛质疑、群起攻之时,“大师作”的品牌理念便在瞬间失去了令人着魔的功力。没有找准切实符合目标受众需求的品牌价值理念,无法让消费者及大众信服,无力发挥品牌理念引导消费的作用,是导致小罐茶遭受阶段性挫折、难以持续高速发展的主因所在。
  
  对茶文化存在认识误区。限制小罐茶没能确立正确品牌核心价值理念的最大障碍,是其对茶的本质、好茶标准与茶道精神及茶的价值等茶文化核心理论的认识把握不够。作为定位为轻奢品或奢侈品的小罐茶,如果要把流传千古、根深蒂固、魅力非凡的茶文化属性完全摒弃,只是单纯追求茶的商品属性,这显然不具现实可能性。
  
  塑造茶叶品牌是一个既艰巨漫长又极为特殊的系统工程。虽然小罐茶在品牌塑造方面存在着一些失误,并造成暂时的挫折与一定损失,但其所做的创新与探索却是可贵的,即便是教训亦然。
  
  小罐茶塑造品牌的路径探析
  
  中国茶与茶文化具有悠久历史与深厚底蕴,要成功塑造茶叶品牌势必离不开茶文化的加持,否则塑造茶叶品牌就会成为无源之水。但现今茶文化存在的主要问题是对茶的价值认识存在误区,最要命的是茶叶专家及茶叶从业者们众口一词地强调茶的健康作用,而鲜少有人透析茶文化的本质。
  
  将茶打造成纯商品的品牌固然有立顿这个世界第一茶叶品牌的成功先例,但立顿与中国茶完全是两个性质不同的概念,不产茶的西方国家与作为茶叶原产地的中国的消费者,对待茶的态度与饮用方式也是截然不同的,同时立顿作为大众化的低端茶也与定位中高端的小罐茶也没有任何可比性,更何况去年立顿由于市场表现不佳,已被其东家的联合利华集团列入转卖名单中。
  
  小罐茶塑造茶叶品牌所对标的品牌,不应是作为普通商品且已风采暗淡的立顿茶,而应是以注重文化著称的世界著名奢侈品——法国葡萄酒。凡在世界上享有盛名的奢侈品,无不建基于自己国家深厚的文化之上。同样,作为定位奢侈品、目标中国茶代表的小罐茶,又岂能将文化这一茶的根本属性轻易舍弃呢?缺乏茶文化内蕴的小罐茶的品牌价值魅力从何而来,市场竞争力又如何能充分体现呢?
  
  小罐茶将目标受众定位为年轻人,并以为年轻人天然就与茶文化绝缘,甚至对其厌弃。而事实却并非如此,现今年轻人对品牌的文化属性要求呈现越来越高的趋势,对于文化含量超高的茶叶品牌尤其如此。解决问题的关键并不在于要抛弃茶的文化属性,而在于如何通过深刻透析、准确把握传统茶文化的实质精髓,并在此基础上对过于繁复的茶文化进行简化改造,倡导一种能适合当代年轻人需求的新型时尚的茶文化,如此才是塑造茶叶品牌的最佳途径。而要做到这一点,需对传统茶文化与当代生活如何有效融通接轨,进行具有创新性的深度研究开发,方可达成所愿。


 

 

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