如何打造一个深入人心的茶叶品牌

2022-06-28 13:40:42 作者:姜爱芹 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  编者按:品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,也是产品品质的核心体现。中国茶叶品牌的提升有着巨大的上升空间,在日前举办的2022中国(浙江·诸暨)三茶统筹发展高峰论坛上,中国茶叶学会常务理事、中国农业科学院茶叶研究所研究员姜爱芹,作了题为《如何打造一个深入人心的茶叶品牌》的报告,从品牌规划、品牌传播、品牌管理三个方面作了详细介绍,本刊对该报告进行整理、刊发。

  品牌规划

  品牌规划是茶叶品牌建设的一项首要工作。品牌规划的目的是要找到品牌独有的基因,找到品牌独特的价值定位。关于品牌规划,目前比较流行和权威的两种方法论是初心方法论和定位方法论。

  初心方法论,即“黄金圈法则”思维模式。

  该方法论首先要大声告诉市场——企业要打造一个深入人心的茶叶品牌,以及品牌的初心和主张是什么。按照黄金圈法则,可把思考和认识问题分为三部分,即Why(目的、理念),How(措施、方法),What(现象、成果)。

  品牌创造不是一个人的事情,也不是一个组织的事情,会涉及到多个团队共同协作。如何让大家的目标统一?最好的方法是统一观念,即“愿景导向”。

  基于愿景,可以通过对品牌建设的参与者进行文化建设,确定统一目标。假设企业要创建的目标是“每天一杯茶,打造健康中国人的生活方式”。健康的生活方式,不仅是健康的体魄,还包括健康的心理,茶叶类品牌几乎都有这样的目标。所以,只有找出差异化,比较利弊因素后,才能找到准确的定位与措施。

  在执行层面,更多人提倡“体验式营销”。如今,以及不再是企业告诉客户买什么,而是客户通过自己的感知和体验来决定是否购买、分享、推荐、重复购买、重复推荐。关于体验,心理学常提到“首因效应”。它不是看体验频次,而是关注如何抓住“关键时刻”。通常,在接触的第一刻和结束的时刻是印象最深的关键点。面对关键时刻有ABC原则,即Apperance外表(占52%)、Behavior行为(占33%)、Communication沟通(占15%)。

  对茶叶品牌来说,可以具体到员工行为、服装形象等,消费者从进入门店就已经开始接触品牌,随后才是品鉴产品的感官体验,以及所产生的情绪。

  完成上述动作后,最终结果是什么?

  第一是品牌有存在感,有一定的知名度;第二是消费者对产品所具有的功能的认知,如入口感觉、风味、性价比等;第三是产品与消费者的关系;第四是消费者意识到品牌的优点,完成从企业“定义”的品牌到消费者“定义”的品牌的转变。这才是品牌植入的一个完整过程。

  定位方法论,即打造第一品牌,定位就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。例如“茶叶的第一品牌是什么”“绿茶的第一品牌是什么”等。

  企业找到定位,并完成差异化分析,再通过确立定位、传播品牌、强化品牌的系列步骤,使品牌达到深入人心的效果。这个过程常采用的是定位四步法:

  第一,分析外部环境,确定“竞品是什么”“竞品的卖点是什么”;第二,确定自身定位,避开竞品在顾客消费意识中的强势因素,或是利用其弱点,建立自身品牌的优势位置;第三,与消费者建立信任;第四,将定位植入客户的消费意识。

  定位可以从一个产品开始,但最终目标一定不是一个产品,而是要拓展到整个品牌。企业可以首先考虑消费者有需求的部分是什么,然后以产品为基础,围绕消费者的需求来打造企业品牌。

  品牌的背后是人、是组织、是文化。企业需要确立品牌建设的行为标准,然后通过过程管控来确保价值主张能够一级一级传递下去,且执行到位。

  品牌规划可以围绕视觉元素和品牌个性(品牌文化)建立四大体系,即认知体系、行为体系、感知体系、传播体系。

  在品牌规划中,还有几个部分也是必须要考虑的问题。

  品牌名称。一个好的名字可以产生非常好的联想,让消费者一看到这个名字,就产生非常美妙的感觉。

  品牌体验。品牌体验主要有两个部分,即理性和感性。一般来说,左脑想到的是性价比、品质、反馈等理性体验,右脑想到的是感觉、感受等感性体验。

  品牌包装。在打造品牌时,企业需要把必要的元素展示出来,但不能刻意叠加,因为元素过多,容易导致消费者记忆点不聚焦。一般来说,不超过三个元素为佳。所以,有辨识度的标识或者符号对品牌包装来说十分关键。

  品牌代言。不少企业会选择明星代言、网红代言,但除此之外,还可以有董事长代言、团队代言、员工代言等。流量变现是通过消费者对代言人的信任产生的,需要把品牌的信任通过代言人传递给客户。

  品牌标语。例如“农夫山泉有点甜”、“怕上火,喝王老吉”,这些宣传语清晰明了,且容易记忆,能立即将企业想表达的信息传递给客户。做品牌,就需要用一句高度凝练的话,迅速将企业想告诉客户的信息传递出去。

  品牌传播

  品牌传播是品牌建设过程中非常重要的一环,没有传播就没有认知,就形不成品牌力。无论是初心方法论,还是定位方法论,都需要通过各种传播方式植入到消费者的意识中。

  对于品牌传播的对象,除目标消费群体外,往往忽视了两个群体。一是合作伙伴的品牌传播,二是上游原料供应商,这两者也需要企业认真对待。例如,品牌价值主张是高性价比的原料,供应商如果能够认同这个观点,目标就容易实现,执行也会更到位。

  传播的方式主要有四种,即广告传播、口碑传播、内容传播、促销传播。

  广告传播,通常以“投放量+诉求点+记忆点”组成。广告传播有时会浪费很多资源,因为没有说清楚企业是谁、企业优势是什么。

  口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者,对一个品牌的非正式的人际传播。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介的宣传和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。

  内容传播的精准度很重要。鲜明的价值主张是品牌在竞争中取胜的关键,品牌传达的信息越统一,品牌的影响力就越强。只有品牌的个性和提供的价值能够被消费者认可,才能真正打动消费者。梁实秋说:“喝一杯西湖龙井,等于把西湖山水喝到肚子里。”这是特别感性的画面,消费者第一时间就会产生出画面感,这就是好的品牌信息传递。

  促销传播在日常生活中接触得最多。例如领券、满减、大转盘活动抽券等。促销传播往往能够直接激起消费者的购买欲,从而达到宣传品牌的作用。

  品牌管理

  如果品牌管理不到位,一个负面事件的发生就会让企业此前所有的成就毁于一旦。品牌管理就是建立、维护、巩固品牌与消费者之间关系的管理,应遵循以下三个准则。

  一是贯性管理,即品牌的利益承诺及实现要保持内容上的一致性与时间上的持久性。

  二是差别性管理,即品牌的利益承诺及其实现需要具有独立的市场区隔和形象区隔。

  三是全面性管理,即品牌的消费者、支持者、建设者一起组成品牌的“大消费者”,他们共同享有品牌,又共同支持品牌的成长。

  在品牌的日常管理中,需要坚持不断维护品牌形象。例如,坚守品牌定位;通过VI视觉识别系统、品牌手册、品牌活动等建立全面的品牌运营体系;做好商标、专利、版权等品牌保护;坚持长期规划,做有意义的品牌建设。

  此外,品牌管理务必要重视危机管理,如危机预防、危机处理、危机利用等。




 

 

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