立顿“神话”,是时候该破灭了

2022-09-06 15:48:48 作者: 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  茶业新视野
  
  开栏语
  
  中国茶叶品牌的提升有着巨大的空间,培育和创造品牌的过程是不断创新的过程。如何破译中国茶叶品牌密码,如何塑造成功的茶叶品牌,让世界重新认识中国茶?本报从今天起推出《茶业新视野》专栏,探讨中国茶叶的品牌营销与发展战略。
  
  立顿“神话”,是时候该破灭了
  
  □   田友龙   戴高诺
  
  中国是茶的故乡,历史悠久、参与者众。但有一个“神话”,对中国茶伤害很深、误导极大,这个“神话”就是中国7万家茶企抵不上一个立顿。
  
  立顿——工业化制茶的标杆。为什么称之为“神话”?这个事要从2008年说起。
  
  在2008年,这个说法还是有一定事实依据的。那时,中国茶与立顿确实无法相提并论。2008年,中国7万家茶企的总销售额约300亿元,而进入中国市场16年的立顿,全球年销售额为230亿元。一个产业以不明显的优势胜过一家企业,多少有点胜之不武。说中国茶产业不敌一个企业,虽有夸张成分,但人们也基本接受了。
  
  2008年以前,中国有很多大事要做。10多亿人口的大国,在完成从传统农业社会到现代化工业社会转型过程中,中国成为了世界第一大钢铁生产国、第一大水泥生产国、第一大发电国、第一大汽车制造国。钢铁、水泥,发电——哪一件不是大事,哪一件不是急事,哪一件不关系国计民生,哪一件不关注到衣食住行,哪一件不耗时耗力耗钱?茶虽说是中国原生产业,是中华传统文化的符号,但无论是琴棋书画诗酒茶,还是柴米油盐酱醋茶,茶都不是生活必需品。在基本民生前,茶都是可有可无的。茶产业的属性让其挤不进优先发展的列车。因此,中国茶当时的表现不佳也是正常的。
  
  这一点,立顿本身就是最好的例证。立顿创立于1890年。那时,第一次工业革命已结束近半个世纪。英国已称霸全球半个世纪后,才有时间和精力来解决茶这点事,才创立了茶叶品牌——立顿,拉开了百年“神话”的大幕。
  
  2008年,中国茶输给立顿并不是什么可耻的事。茶产业为中国发展的战略选择作出牺牲,其实也是一种光荣。
  
  时间来到2021年。10多年间,中国茶产业高歌猛进,总体规模从300亿元,扩展到了3000亿元,涨了10倍。立顿,这个茶界“巨无霸”,这些年却在原地踏步,销售额没有什么重大突破。
  
  3000亿元对比200亿元,中国茶对立顿实现了碾压。具体到中国市场,立顿在数字上也输了。立顿中国是家非公众型公司,没有公开的销售数据,立顿曾自豪地宣布:在中国,一年卖出20亿杯。但以几毛钱一杯、最高几块钱一杯的单价来估算,一年也就十几亿元的销售额。然而,国内超过他的茶企品牌就有竹叶青、八马、中茶、大益。即使在袋泡茶这个赛道,立顿在中国市场也遇到了极大的挑战。中国袋泡茶品牌CHALI茶里已无限接近立顿的销售额。
  
  立顿在中国,不仅表现不亮眼,势头上也被中国茶遮盖了。立顿虽然还顶着全球“老大”的光环,可这几年星光逐渐暗淡,即使母公司联合利华重拳出出,辉煌也难再现。因此,曾经的宠儿也被联合利华抛弃。
  
  立顿的“神话”似乎可以翻篇了,中国茶终于可以扬眉吐气了吗?
  
  然而,事与愿违。立顿“神话”不但未破,拿来说事的频率还相当高。走立顿走过之路还是很多专家给中国茶开出的药方。为什么立顿还这么受热棒?
  
  其一,这个“神话”的势能太高、影响太大。能破者不愿破,敢破者不知如何破,于是人云亦云,流传至今。其二,批评总比建设容易,这也是让“7万家茶企不如一家立顿”被反复拿出来解构与二次创作且延续至今的原因。其三,企业习惯找参照的坐标和学习的对象,立顿作为业界“巨无霸”,被盲目崇拜也属正常。其四,中国茶的现代建设才刚刚开始,茶企品牌化的思想萌芽时间不长,还处于蹒跚学步期。
  
  立顿是“巨无霸”不假,但不应被演绎成“神话”。立顿的工业逻辑与也不应该是中国茶的经营逻辑。但是,立顿在中国的推崇者还很多,立顿“神话”对中国茶的误导还在延续。
  
  可以说,只有破解了立顿“神话”,中国茶才会找到突围之路。
  
  作者简介
  
  田友龙:品牌管理专家、中国茶业商学院特聘教授,著有《免费营销》《链接——社交时代的品牌法则》。
  
  戴高诺:中国茶营销情景式培训创始人,广东省茶叶流通协会商学院副院长,山东省茶文化协会高级顾问,著有《茶叶应该这样卖》。



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