茶叶品牌需要社交化

2022-11-01 14:01:49 作者:田友龙 戴高诺 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  圈子是社交的结果,圈子赋能品牌,即为品牌社交化。这是21世纪的品牌新规则。互联网时代的社交需求更加强烈,而且社交也被赋予了新的内涵。当下,社交不仅仅为交流工作和获得帮助,更为现代人内心的孤独感提供了一种治愈方式。
  
  社交逻辑,品牌第一原理
  
  信息时代的社交是借助互联网这个工具,用身份认同去吸引志同道合的人走到一起,将共同的兴趣爱好凝结成文化。这种文化能很快形成强大的凝聚力,让圈子成为稳固的社群。
  
  营销人很快发现一条打造品牌的新路径,即通过个体发声,用好的内容传递一种价值主张,吸引相同兴趣爱好的人凝聚成一个圈子。对于品牌来说,因为拥有相同的生活理念,圈子内成员更容易产生购买行为。借社交建品牌,就是将产品植入生活,以润物细无声的方式与用户建立联系,与用户共情共生。
  
  中国茶,自带社交属性。茶是华夏文明的符号,更是社交的工具。中国社交文化一半装进一瓶酒中,一半泡入一杯茶中。以茶会友,茶诞生至今,一直是社交场合的一种“粘合剂”。千秋大业一壶茶,这是茶叶社交场景最完美的描述。以茶联谊,喝茶待客已经成为日常,约茶也成为朋友之间的一种重要交流方式。以茶为礼,上至帝王将相的赏赐,下到文人百姓之间的互赠,茶都是一种不错的选择。
  
  自古以来,茶就承担了饮品之外的责任,以茶待客、以茶会友、以茶联谊,以茶示礼等形成为人与人的连接符号,因此也让中国茶魅力倍增,长盛不衰。
  
  然而,打得好“茶与社交”这把牌的茶企却不多。茶企最擅长的营销方式还是比音量(打广告),停留在工业化时期。社交是信息时代的王牌,中国茶企必须集体补上这一课,将品牌植入用户的生活,让茶与用户共情共振。这样才能做大做强茶品牌。
  
  个性,社交的出发点
  
  让品牌有社交属性,就必须从人出发。这是一句很简单的话,却是在革工业思想的命。中国茶现在还是半手工、半工业状态,多数茶企眼中只有产品,没有消费者,践行的还是简单的输出主义。这是消费者不买单的根本原因。
  
  如何发掘个性?需要根据消费者个人的心理状况、思维方式、使用场景等小数据来确定。先分析目标消费者需要什么样的茶、什么样的茶叶形态、什么样的汤色嗞味,以及喜欢什么样的茶文化,这样茶品牌的个性才能脱颖而出。
  
  角色,社交的动力
  
  社交是从个体出发的,个体的形象塑造是关键。这个形象必须把用户内心需求和愿望表达出来,从中深挖价值主张,运用价值认同来建立精神社区,这个社区由于信任基础强,又有共同的生活方式,因此一个人的喜欢其实是一群人的热受,这就是新产品引爆法。
  
  中国茶要打社交这张牌,必须创造好角色形象。茶叶角色形象的塑造是一场发现之旅,要深入茶人的本真生活,用最真实的状态记录,展示他们的人生——他们是谁,有什么特点,有什么想表达的,有什么性格,有什么兴趣爱好,再结合群体部落的亚文化,视觉化地呈现用户自己,让企业清楚感知自己的形象,用图文甚至是视频激活他们沉睡的自我,就可以让茶引爆社群。
  
  价值,社交的指南针
  
  社交的秘密其实是两个字:信任。茶的社交价值是表象价值和支撑价值的复合体。表象价值是茶饮带来的功能性和满足感;支撑价值是品牌方所秉持的态度,能够彰显品牌魅力。
  
  将价值融入故事,让故事走进朋友圈,让品牌可触碰、可拥有,让品牌有情感、有温度。这才是社交的源头活水,自然可以驱动茶叶品牌更好更快发展。
  
  作者简介
  
  田友龙:品牌管理专家、中国茶业商学院特聘教授,著有《免费营销》《链接——社交时代的品牌法则》。
  
  戴高诺:中国茶营销情景式培训创始人,广东省茶叶流通协会商学院副院长,山东省茶文化协会高级顾问,著有《茶叶应该这样卖》。


 

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 责编:画中仙窗外碟



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