公用品牌驱动,中国茶进入新时代

2022-11-08 15:07:02 作者:田友龙 戴高诺 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  中国茶正在开启突飞猛进的新时代,从产茶大国向产茶强国发起冲击。
  
  三重驱动
  
  中国茶进入品牌时代
  
  第一重驱动是国家战略。当中国全面小康社会建设完成之后,乡村振兴上升为国家战略,各种兴农政策接踵而来,农业被提到前所未有高度。一要实现农业强、农村美、农民富这三个目标;二要满足个性化、品质化、多元化的消费需求;三要参与全球化竞争,要有与国际品牌竞争的能力。无论从产业的规模、技术含量、附加值,还是从产业链的长度来评估,茶都是助力乡村振兴战略的排头兵。
  
  第二重驱动是产能过剩。中国是世界第一茶叶大国,全国茶园种植面积4395.6万亩,占全球产量的4成,产能过剩已是公开的秘密。市场压力倒逼中国茶迈入品牌化发展之路。
  
  第三重驱动是消费变化。2015年,中国人均国内生产总值(GDP)首次超过8000美元;2020年中国人均GDP首次站上1万美元的新台阶。这也标志着中国已经进入消费升级的浪潮。事实上,中国的消费意愿已经发生了巨大变化,消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单,从倾向购买大众产品向购买高端商品转变、从购买产品向购买服务转变。中国茶必须完成产品到品牌的升级,做出高品质、个性化的产品来满足消费者对美好生活的追求。
  
  公用品牌
  
  中国茶崛起的基础
  
  茶叶品牌的打造是一种市场行为,是企业努力让消费者喜欢的结果。在市场实践中,茶企有打造品牌的愿望,但需要政府将其激情点燃;更重要的是要由政府主导,企业才愿主营。这样,才能造就成功的茶品牌,中国茶才能强势复兴。这是由独特的产业特性和产业结构决定的。
  
  地域资源  共同发展
  
  中国茶的底子是农业,未摆脱看天吃饭的命运,高度依赖地理环境、土壤条件,降雨量、日照等气候条件,承载着特定的自然优势和历史文化,而这些基因都是通过地域来呈现的。所以,茶的产地基因是独一无二的,换了产地,产品的品质与特征就会发生改变。
  
  茶叶名称多是“产地+品名”的给合体,优质的茶资源也会面临一个难题——企业主观上没有意愿,客观上没有能力推动品牌发展。因此,必须由政府将其作为公用措施来办,让该区域的各类主体共同使用。这就开启了茶叶区域公用品牌驱动产业发展的新模式。
  
  产业责任  社会稳定
  
  一方面,中国茶多种植在中西部相对较偏远的丘陵和山区,呈碎片式分布,小而散,实现机械化作业难度很大,而且还有“一山有四季,十里不同天”的气候。另一方面,中国城镇化率已达63.89%,但中西部较低,农村需就业群体庞大。对于偏远地区来讲,茶园也是生活的保障,茶叶以小农形态存在,不但解决了农村的就业问题,还承担着中国社会稳定器的作用。
  
  茶产业的碎片化特点决定了只有政府搭好舞台,让产业主体集体参演,产业才能不断壮大。
  
  产业基因  双轮驱动
  
  中国茶已有数千年历史。有地域特点、有文化底蕴的茶已经成长为区域公用品牌了。曾经,中国茶是小农经济,区域公用品牌的价值被分割均沾,产业也是碎片化发展。这样,参与的人更多、产业链更长、业务模式更多样,反而实现了产业价值的最大化。
  
  中国茶的基因决定其是碎片化的小农业。区域公用品牌驱动在中国茶产业已运营有一段时间,区域公用品牌已成就了福鼎白茶、安吉白茶这样优秀的后进产区,在区域公用品牌的驱动下也培育出了品品香、六妙、绿雪芽这样的优秀品牌。区域公用品牌,开启了中国茶的全新时代。
  
  作者简介
  
  田友龙:品牌管理专家、中国茶业商学院特聘教授,著有《免费营销》《链接——社交时代的品牌法则》。
  
  戴高诺:中国茶营销情景式培训创始人,广东省茶叶流通协会商学院副院长,山东省茶文化协会高级顾问,著有《茶叶应该这样卖》。


 

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