三个支点铸就茶叶区域公用品牌密码

2022-12-13 15:03:11 作者: 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

     近年来,在乡村振兴战略的助推下,茶叶区域公用品牌已进入百花齐放的新时代。茶叶区域公用品牌的基础是物种,物种由资源亶赋养成,资源亶赋又承载着人文与民俗文化。可以说,资源亶赋、特色物种、历史文化是区域公用品牌的三个支点。这三个支点越强,区域公用品牌就走得越快,也走得越远。
  
  资源禀赋  物性密码
  
  茶叶区域公用品牌,是一个区域茶叶共性的标签化表现,而区域概念最强的是行政。这就引发了一个问题——区域有多大?中国的省级区域,面积大、环境多样、茶树种类也多,如果区域概念过于宽泛,那个性就难以突出。笔者认为,省级区域公用品牌的创建必须慎重。
  
  茶叶区域公用品牌建设的另一个极端是打镇甚至村这张牌。镇、村地域小,自然环境与物种高度同频,但体量太小,产业价值有限。笔者认为,区域公用品牌建设把资源要素与产业特性、物种个性完美匹配的是市和县这两级行政单位。区域公用品牌的推手是市和县,将资源集中在这个行政区域内,那么使用行政区域的概念就顺理成章了;如果资源被割裂,就要从行政区域的概念上跳出来,用山川、河流这种自然地域概念来串连。
  
  茶叶区域公用品牌建设还可能遇到另一个难题——相近茶叶品类跨越省份。比如江西省婺源县的自然地理、产业特色与安徽省黄山市相似,两地特色农产品都是一绿(绿茶)一皇(皇菊);婺源皇菊声名远播,但婺源绿茶市场占有率低;黄山绿茶市场占有率高,但黄山皇菊名气很小。这两个特色农产品高度相似,却分属不同的省份。类似的例子还有很多,茶叶区域公用品牌建设还没有很好的解决办法。这时就要跳出行业,从其产业中找经验,不妨参考与茶有相同社交属性的白酒产业。
  
  特色物种  个性密码
  
  品牌的基本原则是差异性,区域公用品牌也遵守这个原则。区域公用品牌是特定环境下生成的特定物种,其本质是类别的比较优势,失去比较优势,也就失去了品牌基础。茶叶区域公用品牌的支撑点是类别的比较优势,从产地生态、物种个性、品类特征寻根,从而找到产品的独特性,这是区域公用品牌建设的不二法则。
  
  这时又出现了新问题。中国有一千多个县生产茶,有很多地域是后建产区,引进名优产区茶叶品种,这种情况怎么办?笔者认为,路径有两条,一是不做品牌做产业链,成为名优茶的原料供应区;二是创新物种,根据市场的变化,结合自然地理,引入科学育种与培植管理技术,跨品类嫁接,创造出新的、具有独特优势的新物种。
  
  文化体系  价值密码
  
  文化是中国茶的王牌。中国茶文化源远流长,渗透了哲学、美学、伦理学、文学及艺术等理论,多用诗词歌画等方式表达,是高雅的艺术,但少了一些生活味儿和烟火气。
  
  茶作为一种商品,需要承载消费者的梦想,需要回归消费者本真的生活,从生活化场景出发对传统文化进行解构重组,其一,要让传统茶文化与现代接轨,用时尚、新鲜的形式表现出来;其二,形式上要有多样性,便于消费者阅读;其三,要把复杂的茶文化用生活化的方表现出来,让茶文化更贴近生活,更富有趣味性。
  
  唯有将资源亶赋、特色物种、历史文化三者融为一体,才能把一片树叶塑造成品牌。
  
  作者简介
  
  田友龙:品牌管理专家、中国茶业商学院特聘教授,著有《免费营销》《链接——社交时代的品牌法则》。
  
  戴高诺:中国茶营销情景式培训创始人,广东省茶叶流通协会商学院副院长,山东省茶文化协会高级顾问,著有《茶叶应该这样卖》。


 

 

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 责编:画中仙窗外碟


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