首页 > 三个支点铸就茶叶区域公用品牌密码
2022-12-13 15:03:11 作者： 来源：中华合作时报茶周刊 网友评论 0 条
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近年来，在乡村振兴战略的助推下，茶叶区域公用品牌已进入百花齐放的新时代。茶叶区域公用品牌的基础是物种，物种由资源亶赋养成，资源亶赋又承载着人文与民俗文化。可以说，资源亶赋、特色物种、历史文化是区域公用品牌的三个支点。这三个支点越强，区域公用品牌就走得越快，也走得越远。
资源禀赋 物性密码
茶叶区域公用品牌，是一个区域茶叶共性的标签化表现，而区域概念最强的是行政。这就引发了一个问题——区域有多大？中国的省级区域，面积大、环境多样、茶树种类也多，如果区域概念过于宽泛，那个性就难以突出。笔者认为，省级区域公用品牌的创建必须慎重。
茶叶区域公用品牌建设的另一个极端是打镇甚至村这张牌。镇、村地域小，自然环境与物种高度同频，但体量太小，产业价值有限。笔者认为，区域公用品牌建设把资源要素与产业特性、物种个性完美匹配的是市和县这两级行政单位。区域公用品牌的推手是市和县，将资源集中在这个行政区域内，那么使用行政区域的概念就顺理成章了；如果资源被割裂，就要从行政区域的概念上跳出来，用山川、河流这种自然地域概念来串连。
茶叶区域公用品牌建设还可能遇到另一个难题——相近茶叶品类跨越省份。比如江西省婺源县的自然地理、产业特色与安徽省黄山市相似，两地特色农产品都是一绿（绿茶）一皇（皇菊）；婺源皇菊声名远播，但婺源绿茶市场占有率低；黄山绿茶市场占有率高，但黄山皇菊名气很小。这两个特色农产品高度相似，却分属不同的省份。类似的例子还有很多，茶叶区域公用品牌建设还没有很好的解决办法。这时就要跳出行业，从其产业中找经验，不妨参考与茶有相同社交属性的白酒产业。
特色物种 个性密码
品牌的基本原则是差异性，区域公用品牌也遵守这个原则。区域公用品牌是特定环境下生成的特定物种，其本质是类别的比较优势，失去比较优势，也就失去了品牌基础。茶叶区域公用品牌的支撑点是类别的比较优势，从产地生态、物种个性、品类特征寻根，从而找到产品的独特性，这是区域公用品牌建设的不二法则。
这时又出现了新问题。中国有一千多个县生产茶，有很多地域是后建产区，引进名优产区茶叶品种，这种情况怎么办？笔者认为，路径有两条，一是不做品牌做产业链，成为名优茶的原料供应区；二是创新物种，根据市场的变化，结合自然地理，引入科学育种与培植管理技术，跨品类嫁接，创造出新的、具有独特优势的新物种。
文化体系 价值密码
文化是中国茶的王牌。中国茶文化源远流长，渗透了哲学、美学、伦理学、文学及艺术等理论，多用诗词歌画等方式表达，是高雅的艺术，但少了一些生活味儿和烟火气。
茶作为一种商品，需要承载消费者的梦想，需要回归消费者本真的生活，从生活化场景出发对传统文化进行解构重组，其一，要让传统茶文化与现代接轨，用时尚、新鲜的形式表现出来；其二，形式上要有多样性，便于消费者阅读；其三，要把复杂的茶文化用生活化的方表现出来，让茶文化更贴近生活，更富有趣味性。
唯有将资源亶赋、特色物种、历史文化三者融为一体，才能把一片树叶塑造成品牌。
作者简介
田友龙：品牌管理专家、中国茶业商学院特聘教授，著有《免费营销》《链接——社交时代的品牌法则》。
戴高诺：中国茶营销情景式培训创始人，广东省茶叶流通协会商学院副院长，山东省茶文化协会高级顾问，著有《茶叶应该这样卖》。
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责编：画中仙窗外碟
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