茶叶品牌正在走向“个性化”

2023-01-10 15:52:24 作者:孟丽姣 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  2022年,中国茶叶品牌的市场表现是传统茶品牌向高端化方向发展,新锐茶品牌向年轻化方向发展。通过产业整合培育强势品牌、打造企业个性塑造领导品牌、回归产品本质挖掘独特价值,成为中国茶叶打造企业品牌的重要途径。
  
  品牌篇
  
  2022年茶行业品牌发展现象与现状
  
  新锐茶品牌崛起,品牌年轻化成为趋势。近年来,CHALI茶里、茶小空、ONCHA开始喝茶、茶几味、胶囊茶语、tea’stone等一批符合年轻人消费习惯和审美的新锐茶品牌兴起,深受年轻消费者青睐。大益、八马茶业、正山堂、澜沧古茶等传统茶品牌也推出年轻化产品线和子品牌。
  
  新锐茶品牌聚焦年轻消费群体,通过产品创新、场景创新、营销创新,与传统茶形成差异化。新锐茶品牌通过打造多元拼配口味、新鲜加工工艺、便捷独立小包装、高颜值产品包装的产品,还有丰富的消费场景、新奇的营销方式,为年轻消费者提供更加便捷的“饮茶体验”和舒适的“茶叶社交体验”,成为年轻消费群体的消费流行趋势。
  
  越来越多的茶品牌强调健康、养生。随着健康意识的觉醒和提升,消费者需求从口味刺激向天然健康转变,“养生”系列的产品引来新增长点。
  
  这两个现象分别从需求端、供给端,反映了茶叶消费升级的方向。消费代际更迭带来新的需求,也是茶行业品牌发展的新机遇。
  
  传统茶品牌聚焦自身优势,抢占高端茶市场。目前,传统茶市场处于“泛品牌化”状态,品牌繁杂,却大多是小品牌,甚至是“死品牌”,缺乏发展活力与持久生命力。这些品牌并非真正意义上的“品牌化”,只能说是“注册了商标”,建立了自己的商标品牌,其“品牌化”还有很长的路程要走。
  
  而部分领先企业结合自身基础和优势,已逐步打造具有企业个性的品牌。以小罐茶、竹叶青、八马、峨眉雪芽为代表的传统茶品牌,有雄厚的产地资源和生产加工能力,致力于通过标准化模式,统一茶叶的品质、口味、规格、饮用方式,从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验,打造高端茶品牌。
  
  2022年茶行业品牌发展
  
  存在的三大问题
  
  1.龙头企业不懂整合,行业集中度低。从整体茶叶市场来看,企业数量多而分散,低起点低水平重复建设,缺乏起码的规模经济,最终导致市场秩序混乱、经营环境恶劣,产业整体失效。在这样一个产业结构下,很多头部企业采取大力开展品牌建设、市场营销、科技创新等措施,并不能从根本上解决企业所面临的问题。这些措施只能提升运营效率,实现内生性增长。只有产业整合才能提升产业结构效率,实现外延式增长。这就是为什么天福集团、大益、八马茶业、竹叶青、小罐茶这些企业,营销可以做到极致,但企业规模却不大的根本原因。这也是茶产业“小散乱”“有类无品”的局面仍未改变的重要原因。
  
  2.品牌化程度低,企业缺乏品牌意识。中国茶叶的悠久历史与作坊式运营模式,导致大部分茶企缺乏品牌化意识。一是过于依赖公用品牌,忽略了自身品牌建设。西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱茶、安化黑茶、安吉白茶等茶叶区域公用品牌,它们在供应链端占足了优势,很多核心产区倾向于通过公用品牌把当地茶产品推向市场。企业过多的依赖公用品牌的价值,完全没有强调企业本身的品牌价值。二是缺乏自主品牌打造能力。茶企缺乏整体品牌战略意识,擅长并注重想个商标,注册个执照,修几间厂房。在品牌战略上,没有规划、没有计划,没有执行的团队和人员,更没有计划资金进行保障。在品牌建设中,没有挖掘并形成差异化的品牌个性。
  
  3.同质化严重,仍处于产品层面的竞争。长久以来,茶厂、茶商一直以农产品思维进行品牌打造和宣传,集中于产地、品种、色、香、味、形等属性,在宣传策略和包装形式上大同小异。品牌无法帮助用户快速决策,也难以在用户心中形成品牌印象和联想。这就导致茶叶只能在小众人群内消费,难以出圈,众多品牌在有限的市场内进行同质化竞争,“内卷”严重。
  
  2023年中国茶品牌发展建议
  
  1.通过产业整合,培育强势品牌。中国茶产业要实现由大到强的转变,必须有世界一流茶叶企业的支撑。当结构效率大于运营效率,产业整合将是一种必然的战略选择。从宏观上看,产业整合是茶产业结构优化和资源重新配置的一个过程;从中观上看,产业整合是区域茶产业升级的过程,让资本和企业聚焦到产品创新和模式创新,创造更多顾客;从微观上看,整合既是企业的一个战略选择,一条可供选择的成长路线,也是政府推动茶产业转型升级的必由之路。一方面,可纵向进行整合,沿着产业链上游基地、中游生产工艺、下游销售整合关键资源和行业内外优秀人才,通过每个环节的把控,确保产品品质;另一方面,可横向进行整合,以资金为纽带,通过参股或控股形式,整合产业链上的主体(资源),成立全产业链综合性集团,发挥各自优势,形成合力,共同参与市场竞争,提升头部茶企品牌的市场占有率和品牌影响力,以强品牌效应推动茶产业品牌化发展。
  
  2.打造企业个性,塑造领导品牌。公用品牌与企业品牌的发展是相辅相成、不可分割的。公用品牌基于当地的历史文化、自然特征或资源禀赋,汇集成共同特征,提炼出统一调性,构建相应的茶叶企业品牌集群,以保证区域品牌的高质量发展。但在消费端,消费者的茶叶消费决策不仅来自于区域公用品牌的信誉,也还需要有茶企品牌的信誉来支持。企业品牌应当在公用品牌的基础上,通过整体品牌战略规划,打造企业个性,树立独特形象,制定营销策略,构建特定的消费者社群,成为领导品牌。
  
  3.回归产品本质,挖掘独特价值。中国茶叶的特殊性在于,产品之上,更是文化的传承与社交的联结。茶品牌如果只是照搬西方工业化的思路,通过改变产品形态、风味、包装以追求标准化产品来满足“喝”的需求;或是完全坚持老一套的评价体系和语言体系,一味地强调产地,忽视新一代的文化与沟通方式,短期内或许能打造出一个快速增长的品牌,但对于满足消费者长期需求和推动行业长期发展而言,已经远远不够。一个品牌能走多快、最终能走多远,比拼的是品牌文化内核的价值与张力,尤其当茶叶市场陷入同质化竞争时,以市场为导向,通过产品和商业模式创新进行价值创新,塑造独一无二的价值,将成为脱颖而出的制胜关键。



 

 

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